ANÁLISIS DEL CASO: CAFÉ DE COLOMBIA

ANÁLISIS DEL CASO: CAFÉ DE COLOMBIA

Hacia finales del año 2000, el Café Colombiano, que hasta la década de los 80 había representado la principal fuente de ingresos del país, se enfrentaba a un importante reto derivado de la sobre oferta de café a nivel mundial como consecuencia de los altos niveles de producción. Esto había provocado una presión en los precios a la baja, a tal grado que cayeran hasta un 35% entre 1995 y el año 2000. Para Colombia esto representaba que el precio de venta igualara el costo de producción, es decir, producto una libra de café costaba 0.80 dólares y se vendía en ese precio. Esto trajo como medida de acción una importante reducción en el presupuesto publicitario principalmente para Norteamérica. Esta acción trajo la duda del impacto que esto tendría en cuanto a la competitividad del café colombiano contra los competidores.

Hasta ese momento, La Federación de Cafeteros de Colombia (FNC), entidad legal privada creada para controlar los márgenes y de elevar la calidad de vida de los cafeteros colombianos, había tenido una serie de logros durante 73 años que permitían que el café colombiano soportara la economía del país.

Derivada de las presiones que había enfrentado la relación oferta – demanda de café en el mundo, a lo largo de la historia, la FNC contrata a DDB, una agencia de publicidad, con el objetivo de optimizar el posicionamiento del Café colombiano a través de la marca “Café de Colombia”, fortalecida em 1960 por la introducción del personaje “Juan Valdez”, quien representaba a los productores cafetaleros; en el se reflejaban las principales cualidades del producto colombiano, un café cultivado en las montañas, 100% del tipo arábigo, por familias que vivían de ello.

Para el año 2000, Café de Colombia y su logo de Juan Valdez, quienes ocupaban hasta entonces el 4to lugar en cuanto a reconocimiento de marca en Estados Unidos, se veían amenazados por la vasta competencia en diferentes países a donde exporta y vende sus productos.

Estados Unidos había sido siempre el principal destino del café colombiano, y aunado a la presión de la sobre oferta, se presentaba una tendencia a la baja en el consumo de café, que estaba siendo sustituido por otro tipo de productos, como bebidas gaseosas.

Finalmente, el crecimiento de empresas independientes, como Starbucks, tenía una estrategia bien definida y había logrado posicionarse en el mercado dejando a un lado a la marca de Juan Valdez. Era ya evidente que “Café de Colombia” requería replantear su estrategia de marketing con el objetivo de al menos no perder su participación de mercado.

FASE DE ANÁLISIS

a) Características del  Café

El Café de Colombia, promovido como “el café más rico del mundo”, es un café de grano 100% arábigo lavado suave (solamente Tanzania y Kenia son los otros países que producen este tipo de grano) se caracteriza por ser una bebida con una taza limpia, con acidez y cuerpo medio/alto, con tendencia a tener bajos niveles de cafeína, aroma pronunciado y completo.

Estas cualidades se obtienen dado el suelo volcánico y clima tropical con el que cuenta Colombia. En función del terreno y clima, el sabor y características del café pueden variar sustancialmente, esto adicional al proceso que se lleve a cabo en el lavado y tostado del mismo. Por estas razones, Colombia cuenta con la capacidad de cultivar café a lo largo de todo el año. Todos los cultivos pasan por altos estándares de revisión para obtener la certificación de calidad de exportación

b) Situación del mercado

El café es el producto (commodity) de exportación más grande del mundo y el segundo de los países en desarrollo. Casi 100 millones de personas dependen de esta para subsistir.

Dado que es un “commodity”, los precios del café presentan altos niveles de volatilidad, dependen de la oferta, del clima, las plagas y de las condiciones económicas.

La demanda del café había venido incrementando de forma importante en los últimos 10 años. Café de Colombia había logrado una importante penetración en el mercado de Estados Unidos, convirtiéndose en el principal importador de café colombiano (40% de la cosecha anual).

Durante la década de los 90, se había presentado un cambio en las preferencias de consumo, las bebidas gaseosas parecían tener una mayor aceptación que el mismo café.

Por otro lado, como ya comentamos, en la década de los 80, hacia finales, el café disminuía su participación sobre el total de exportaciones colombianas había disminuido del 82% en 1955 al 9% en el 2000. Para el año 2000, la caída en el precio del café había incrementado significativamente los márgenes de los tostadores de café.

El café gourmet tomaba fuerza, con hábitos de consumo diferentes a los que estábamos acostumbrados a ver, lo hace principalmente fuera de su casa e incluso gasta más que lo pagan por café en el supermercado para consumo en casa. Los consumidores buscan un café de mayor calidad para el consumo fuera de casa.

La aparición de establecimientos como Starbucks con una propuesta orientada a crear una experiencia basada en una comunidad amistosa y productos innovadores. Esto logró incrementar la base de consumidores jóvenes y aumentó el consumo de bebidas con contenido de café.

c) Percepción sobre la marca “Café de Colombia”:

Existía una alta conciencia de la marca. Se percibía a la marca como un producto de un valor alto para el consumidor. La publicidad se basaba en diferenciar al café de Colombia como un café de calidad y sabor, incluso el lema era “el café más rico del mundo”. Incluso se les convenció a los tostadores de café que adoptaran la marcar Café de Colombia como un atributo diferenciador de sus productos, lo cual les ha resultado muy redituable.

Mediante el logo de Juan Valdez y el lema “100% café de Colombia” se destacaba el café de origen, exclusivamente colombiano. Símbolo de excelente calidad basada en valores y en una historia.

Las marcas que llevan este logo apoyan los programas para los cultivadores y resaltan el trabajo y dedicación de los productores. Este logo representa el arduo y preciso trabajo de los productores y un producto de la mejor calidad.

Colombia se había convertido para entonces en el estándar de calidad para el café.

ANÁLISIS DAFO

Fortalezas

• Producto posicionado como “Premium” con altos estándares de calidad
• Reconocimiento a nivel mundial
• Colombia cuenta con condiciones climáticas privilegiadas que le permiten cultivar todo el año un producto diferenciado en el mercado
• Cuenta con una entidad que le permite tener un mayor marco regulatorio que coordine y estandarice a los productores

Debilidades

• Es un commodity que depende en gran medida de niveles de oferta / demanda, lo que lleva a una presión muy alta de control de costos
• Reducción de las preferencias de consumo y la preferencia por otros productos
• Alto poder de los principales tostadores, disminuye el control de los canales de distribución

Oportunidades

• Condiciones climáticas permiten un mejor posicionamiento del producto sin sufrir estacionalidad
• Reposicionar la marca en Estados Unidos apalancado en la buena reputación que goza
• Preferencias de consumo de bebidas a base de café presenta una oportunidad para el Café de Colombia para penetrar otros nichos de mercado

Amenazas

• Preferencias de consumo
• Productos sustitutos
• Incremento de niveles de producción / sobre oferta en el mercado
• Pérdida de importancia para el PIB nacional.

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DAFO

Café de Colombia y el logo Juan Valdez cuentan con una reputación y posicionamiento de marca muy alto desde hace muchos años, tanto en Estado Unidos, como en el mercado mundial. Los consumidores tradicionales de café tienen claridad de los atributos que les ofrece el producto de Café de Colombia.

Uno de los principales retos que enfrenta ahora es el cambio que ha tenido el mercado en cuanto a prácticas de consumo, donde, por un lado, están muy presentes los productos sustitutos, y por otro, los productos derivados de café en establecimientos especializados con un posicionamiento de imagen y marca que no necesariamente es compatible con el de Café de Colombia. Por otro lado, tenemos a los jóvenes que se han inclinado más hacia el consumo de un café Gourmet.

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