Caso Café Colombia

A mediados de diciembre de 2000, el Dr. Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), presentó su informe anual al Congreso el 59 º Nacional de Cafeteros. La noticia fue sombrío para la organización del café. Debido a un exceso de producción en todo el mundo, los precios del mercado internacional del café colombiano había caído 35% entre 1995 y 2000.2 Estos precios eran insostenibles para la colombiana los productos de-cuesta alrededor de $ 0.80/lb para producir una libra de café de alta calidad en Colombia, 4 al mismo tiempo mundial los precios del café se espera que sea sólo $ 0.80/lb a finales de 2001.5 Para empeorar las cosas, este nivel de precios, sin embargo siguió impulsando la inversión en la producción de café en otros países. A pesar de la crisis, la FNC puede estar orgullosa de sus logros. Durante sus 73 años de existencia, ha logrado mantener un margen positivo en sus ventas de café actividad. De hecho, desde 1960, la FNC ha logrado hacer valer un premio histórico de casi US $ 0.10/lb para su café en los cafés de otros países. Había por lo tanto, un impacto positivo en las comunidades que sirve. La región cafetera de Colombia era conocida por su alto nivel de ingreso per cápita, la amplia gama de los servicios públicos, la reducción de las tasas de analfabetismo, la cobertura de la educación primaria, y la estabilidad política. Además, la campaña publicitaria en todo el mundo que había encargado en 1960, basadoen un productor de café típico colombiano (Juan Valdez), fue acreditado con convertir un producto básico en una de las marcas más conocidas del mundo. Las encuestas revelaron que el 100% Café de Colombia6 disfrutado de un notable 85% de identificación del logotipo en los Estados Unidos, por delante de marcas globales como Nike, Michelin, y Prudential. Mientras tanto, más del 40% la gente consultada en los Estados Unidos pudo identificar el logotipo de Juan Valdez con el café colombiano, sin la ayuda (véase el Cuadro 1 y Gráfico 2) 0,7 En esta etapa, Cárdenas y su equipo de gestión se vieron obligados a reconsiderar el valor de su presupuesto de publicidad. La FNC ya se prevé un déficit de caja de $ 101 millones para el año 2001, a pesar de un recorte del 35% en su presupuesto de publicidad de América del Norte entre 1995 y 2000. Cárdenas se pregunta si la reducción de la ayuda la publicidad podría poner en peligro la competitividad de Café de Colombia, especialmente teniendo en cuenta la mejora de la calidad relativa de café de otros países dentro del segmento de alta calidad. Según el abogado, se volvió a Pedro-le-Comte, gerente de campaña y presidente de DDB Worldwide, una importante agencia de publicidad, que había logrado en cuenta Cafe de Colombia durante casi 20 años, 8 y Luis Fernando Samper, vicepresidente ejecutivo de la oficina de Nueva de la FNC York , con respecto a la futura estrategia de publicidad para el café de Colombia, especialmente en lo que se refería almercado de América del Norte. Se-le-Comte y DDB ser capaz de sostener el poder de la marca con un presupuesto de publicidad drásticamente menor? Por otra parte, ¿cómo podría Café de Colombia mejorar aún más su ventaja competitiva en virtud de las restricciones impuestas por las limitaciones presupuestarias de la FNC? Diferenciar un producto básico A finales de 1950, cuando había un exceso de oferta mundial de café, el precio del café colombiano se redujo de $ 0.62/lb a $ 0.52/lb.9 Esto impactó fuertemente en la economía del país, dada su dependencia de las exportaciones de café. A pesar de que los Estados Unidos representaron el 77% de las exportaciones de Cafe de Colombia, en 1959, sólo el 4% de todos los consumidores de Estados Unidos sabía que el café se cultiva en Colombia.10 La mayoría de los consumidores de café asociado con Brasil, históricamente el mayor proveedor de café en el mundo. Sin embargo, Brasil no ha promovido realmente esta imagen de manera proactiva. Había sido construida con el tiempo a través de informes de prensa sobre el impacto de las condiciones climáticas de Brasil en el suministro de café. En este contexto, Arturo Gómez, el entonces gerente general de la FNC, y Uribe Andrés Nuevo gerente de la FNC oficina de Nueva York en ese momento, estaban bajo presión para encontrar una solución al problema. Se decidió mantener la DDB Nueva York, la agencia para diseñar una campaña publicitaria. En cuanto a la primera campaña que fue aprobada en 1959, Cárdenas recordó,En primer lugar, Gómez y Uribe elaboró ​​una propuesta describiendo los beneficios que podrían lograrse mediante una campaña de promoción. A continuación se presentó con éxito la propuesta, en primer lugar a los comités departamentales y más tarde a Ejecutivo Nacional de la FNC Committee.11 Fue reconocido por todos los interesados ​​que, a fin de aumentar los ingresos de la producción de café, el Café de Colombia se necesita para crear nuevos mercados y una fuerte a nivel mundial imagen de marca que luego daría lugar a la demanda y el aumento de actuar como un catalizador para un estándar de vida superior para los productores.

DDB fue dado a la tarea de diferenciar Café de Colombia como un producto de mayor valor para los consumidores. Habida cuenta de sabor suave del café colombiano, el objetivo principal de los consumidores eran mujeres jóvenes, educados y ricos de entre 25 y 49 años de edad. Juan Valdez En 1960, DDB creó el personaje de Juan Valdez para representar a los típicos de Colombia el cultivo de café, las tradiciones familiares, destacando la calidad de los granos de café cultivadas en Colombia de montaña y de mano de obra del proceso necesario para producir café de alta calidad. El nombre de Juan Valdez fue registrado como marca. Además, varias versiones de la semejanza de Valdez, como una representación o en forma fotográfica, fueron registrados como marcas comerciales. La campaña de educación inicial consistió en anuncios de televisión que mostraban a JuanValdez en un campo de café, eligiendo a los granos de café. La primera persona que interpretó a Juan Valdez fue un actor cubano retenido en Nueva York, quien posteriormente fue sustituido por Carlos Sánchez, un productor colombiano de la verdad Antioquia región.13 Esta campaña se inició en la década de 1960 y fue llevado consistentemente a través de la década de 1980. Se centró en la educación tanto de los consumidores y el público de comercio acerca de la superioridad del Café de Colombia. Congruente con el posicionamiento del Café de Colombia, el lema "el mejor café del mundo" (que obtuvo la condición de marca registrada) se usan de manera habitual en todas las piezas creativas desde 1971. Esta diferenciación basada en la calidad era una desviación significativa de la publicidad de café anterior, que había hecho hincapié en el estilo de vida y el precio.
Al conde le dio la cuenta de la FNC al incorporarse a DDB en 1982, ideó una campaña publicitaria más agresiva dirigida al consumidor para convencer a los tostadores indirectamente (por ejemplo, compañías como General Foods, Procter & Gamble y Nestle) para adoptar Café de Colombia como su principal atributo diferenciador. La campaña utilizó humor, su sofisticada-por ejemplo, aviones, trenes y automóviles que hacen giros de 180 grados para obtener café de Colombia. La campaña de Café de Colombia retratado en una luz muy positiva y un gran reconocimiento de alta de la marca, ya que ha mejorado su imagen (véase Anexo 3). Antecedentessobre Colombia Con una población de 42 millones, Colombia fue el tercer país más grande de América Latina después de Brasil y México (Cuadro 4). A pesar de que había disfrutado de la estabilidad constitucional casi sin interrupción durante la mayor parte del siglo 20, el país ha sufrido luchas internas desde mediados de la década de 1950. La actividad guerrillera y paramilitar aumentado significativamente en la década de 1990. Como resultado, más de un millón de personas habían emigrado a las ciudades en la segunda mitad de la década. El Plan Colombia, lanzado en 2000, dio lugar a un $ 4,75 mil millones de cuatro años de la estrategia integrada de lucha contra el narcotráfico y la violencia.14 En 1998, Andrés Pastrana asumió el cargo de Presidente para un mandato no renovable de cuatro años. Su principal reto era revivir el proceso de paz iniciado asediado por los sucesivos gobiernos con los grupos guerrilleros desde el año 1982 cuando se trataba de la primera recesión de Colombia en 20 años. Esto llevó al gobierno colombiano a abandonar la banda cambiaria en 1999, que dio lugar a la degradación de su calificación de deuda soberana de "inversión" a "especulativo" de grado, que en realidad significaba un aumento de "riesgo país", ya que los inversores se espera mayor rendimiento de la la compra de bonos colombianos.
la decisión de las autoridades del Banco Central, no para defender la moneda llevó a una devaluación de la moneda de 25% en términos reales frente al dólar desde elfinal de 1998,15 Eje Cafetero en Colombia Más de la mitad de los 1.053 municipios de Colombia incluye el café como una actividad agrícola importante, y alrededor de 4 millones de personas se basó en el negocio del café como uno de sus principales fuentes de income.16 Sin embargo, la participación del café en el total de las exportaciones colombianas se redujo del 82% en 1955 a 9 % en 2000 (véase Anexo 5). Petróleo superó el café como elemento más grande del país de exportación en 1990. Sin embargo, el proceso de producción de café colombiano fue la mano de obra intensiva, lo que contrasta con la industria petrolera de capital intensivo. La producción de café seguía representando un tercio del empleo rural y ha creado una media rural class.17 Variedades Colombia exportó sólo leves granos Arábica lavado, lo que hizo para tomar un café con cuerpo, sabor fuerte, con un contenido relativamente bajo de cafeína. Tanzania y Kenia fueron los únicos otros países que producen una variedad de café arábica similar a la de Colombia. Según la Organización Internacional del Café (OIC), el grado de Arábica, que representó casi dos tercios de la producción mundial de café, tuvo cuatro principales sub-categorías: Suaves Colombianos (Colombia, Tanzania, Kenia), al norte y los Suaves Centroamericano (México , Guatemala, Costa Rica, Honduras, etc); Arábica de Brasil sin lavar natural y Arábica Otros. Robusta, otra variedad de café, con casi el doble del contenido de cafeína, se produce ampliamente enuna serie de países africanos y asiáticos, así como Brasil, donde el clima no era apto para Arábica (véase Anexo 6). Los granos de Robusta se mezclan a menudo con granos de Arábica. "A pesar de Arábica se percibe en general a ser mejor que Robusta", explicó el gerente de la FNC, "hay tantas variedades de Arábica que algunas especies de baja calidad arábica en realidad son inferiores a las mejores cualidades de Robusta".

Hay muchos factores que afectaron a la calidad y sabor del café: la variedad de la planta en sí, la química del suelo, el clima y la altitud (la altura ideal para el cultivo de granos de arábica lavados fue de 1.100 a 1.800 metros sobre el nivel del mar). Los árboles de café producido sus mejores granos cuando se cultiva a grandes altitudes en un clima tropical donde el suelo era rico, es decir, la zona ecuatorial, entre los 25 grados de latitud norte y 30 grados de latitud Sur. Estas variables, junto con la forma en que los granos fueron recogidos y procesados, contribuyeron a los atributos distintivos entre los cafés de varios países, las regiones de cultivo y plantaciones de todo el mundo. Con su suelo volcánico y el clima tropical de montaña, Colombia proporcionó un entorno natural para cultivar café de alta calidad todo el año, mientras que la mayoría de los países (por ejemplo, Brasil, Indonesia y Vietnam) se limitaron a la cosecha de temporada. A pesar de los granos de café no eran perecederas, áspero en Colombia red de carreteras del terreno y lossubdesarrollados hizo costoso el transporte de los granos cosechados a los centros de procesamiento y envío. Producción En promedio, se llevó los árboles de café de aproximadamente tres a cuatro años para alcanzar su mayor tamaño y florecer. La fruta apareció por primera vez unos seis meses más tarde. Una vez que los granos de café eran de un color rico, rojo, que fueron cuidadosamente seleccionados por los agricultores, poner en bolsas, cargadas en mulas, y llevó a las estaciones de despulpado. Los granos, aún encerrado en una cáscara apergaminada, se sumergieron en las estaciones de lavado. Luego los granos se lavaron y se secaron. Después de 7 a 15 días, los frijoles secos, ahora se pusieron en bolsas de arpillera y cargados en jeeps para ser enviado al mercado. Una vez allí, los granos fueron probados para el aroma, color, tamaño, humedad y textura y fueron transportados a las plantas a someterse a pelar que se retira la capa de pergamino y pulido que elimina la piel de plata que se mantuvo en los granos. Los granos se clasificaron a continuación y se clasifican por tamaño y densidad y se analiza las imperfecciones de color y otros defectos visuales. Fue sólo después de este largo proceso que los granos colombianos recibieron su sello de aprobación para la exportación. Asar, el proceso que transforma los granos verdes en aromáticos granos de café, se llevó a cabo por los tostadores en los países importadores. Como los granos de café tostados era indispensable para lograr la másalta calidad en sabor, este proceso se produjo en el último momento posible antes de su venta. La industria del café en todo el mundo El café se originó en Etiopía en el año 1300, desde donde se extendió a Yemen, Arabia y Egipto. A finales de 1500, los primeros comerciantes estaban vendiendo café en Europa. En la década de 1700, el café fue introducido a América Central y del Sur. El café era el producto más grande de los agronegocios en el mundo y fue el segundo producto de exportación más grande de países en desarrollo países.18 Varios países exportadores (incluyendo El Salvador, Guatemala, Costa de Marfil, Uganda y Vietnam) se basó en el café como una fuente importante de divisas de cambio. Unos 100 millones de personas dependían de él para su livelihood.19 El mercado del café ha sufrido tradicionalmente de largos períodos de exceso de oferta y precios bajos, seguidos por períodos relativamente breves de la escasez y los altos precios. Café experimentado una demanda inelástica: un pequeño aumento en la producción causado grandes gotas en el precio. Los precios del café eran extremadamente volátil, dependiendo de la oferta, el clima y las condiciones económicas. Seis casas comerciales grandes cubrió el 50% del comercio total, mientras que en el mundo cuatro grandes tostadores (Nestlé, Philip Morris, Sara Lee, Procter & Gamble) una cuota de mercado mundial de 66%

En la segunda mitad de la década de 1950 y comienzos de 1960, los precios del café cayeron drásticamente debido a ungran aumento en la oferta. Esto condujo a una iniciativa intergubernamental para estabilizar el mercado, en el marco de la Alianza del presidente Kennedy para el Progreso, para proporcionar empleo estable para personas en los países en desarrollo. Desde 1962, la importación de 24 y 44 países exportadores cooperado a través de la Organización Internacional del Café con sede en Londres (ICO) para mitigar el impacto del exceso de oferta en los países en desarrollo. El ICO logró establecer acuerdos varios de café que contenían disposiciones para la aplicación de un sistema de cuotas que los suministros de café en exceso de las necesidades de los consumidores fueron retenidos en el mercado. Al mismo tiempo, las políticas de producción y la diversificación se ha comenzado a limitar la producción de café, y las actividades de promoción fueron instituidos para aumentar el consumo (véase el Cuadro 7). En 1989 los Acuerdos de café había destrozado más de una tendencia hacia políticas de libre mercado, las dificultades con las asignaciones de cuotas y un floreciente mercado negro para el café (principalmente de desvío a los países no productores, como los antiguos regímenes comunistas). El desmantelamiento se produjo cuando los países productores tenían más de 70 millones de sacos de café retenida en el mercado. Una fuerte caída de los precios y una crisis recurrente en las economías dependientes de las exportaciones de café seguido. Además, la llegada de nuevos productores de café Robusta,como Vietnam e Indonesia llevó a un descenso de la internacional del café prices.21 En contraste, Colombia ha sufrido condiciones climáticas adversas y una plaga dañina que afectó el nivel de producción, así como la calidad de su café. Por lo tanto, sufrió una pérdida de cuota de mercado de las exportaciones de café en todo el mundo y en la percepción de su nivel de calidad (ver Anexo 8). En 1993, 28 productores de café de los países, incluidos Brasil y Colombia, crearon la Asociación de Productores de Café-Países (ACPC) con el objetivo de estabilizar los mercados. A partir de junio de 2000, la CCCC acordaron implementar un plan de retención de café para retener un porcentaje del café que se exporta. Sin embargo, el plan tiene poco apoyo debido a la falta de financiamiento para los inventarios, la ausencia de instituciones para coordinar los flujos del mercado, y el temor de que el acuerdo, como otros en el pasado, no se respetaría. El ICO por su parte se centró en promover el consumo de café y el desarrollo de asistencia técnica. EE.UU. mercado del café En la década de 1980, el café perdió su posición como el líder de bebidas en los Estados Unidos a los refrescos. Varios factores, incluyendo la calidad y la varianza de los problemas de salud ampliamente publicitados, explica parte de esta caída. Sin embargo, el factor principal fue la falta de interés de las jóvenes generaciones en el café. Históricamente, los hábitos de consumo de café se formaron durante los años deadolescencia. A partir de la década de 1960, las compañías de refrescos comenzó a explotar con éxito el café de "viejo, cansado" de la imagen. La "Generación Pepsi", comenzó a ver a soda como "su" bebida, para las personas menores de 25 años, el consumo de café comenzó a declinar rápidamente. El café fue también a una competencia cada vez mayor de agua embotellada, leche y jugos. Toda una generación se había criado en la "fría y dulce" en lugar de "caliente y amargo." A partir de 1950, la Asociación Nacional del Café, encargó una encuesta anual sobre el consumo de café en los Estados Unidos (véase el Anexo 9). Desayuno representaron casi el 66% de las copas consumidas por persona. El consumo de café también estaba altamente correlacionada con la temperatura, alcanzando un máximo en enero, bajando en julio.

El mercado norteamericano se compone de más de 400 tostadores (al por menor, la especialidad, institucionales) con los cuatro jugadores dominantes (Kraft Foods, Procter & Gamble, Sara Lee y Nestlé) que representan alrededor del 75% de la cuota de mercado al por menor en High 2.000,23 la sensibilidad al precio y la falta de diferenciación de calidad entre marcas caracteriza el mercado de EE.UU.. Entre los años 1960 y 1980 la industria del café EE.UU. experimentó poca innovación. El café era un negocio relativamente de bajo margen de los tostadores, que tenían desde finales de 1970 se centraron en la reducción de costes. Cada asador tiene su propia mezcla secreta y mediante lacombinación de variedades de café, tostadores trató de optimizar sus costes. Las reducciones de costes se utilizaron para mejorar su retorno sobre la inversión o se pusieron de nuevo en las promociones de precios. En un mercado de comestibles disminuye, la competencia es cada vez más centrado en el precio, como los tostadores a cabo aumento de la cuota para compensar la disminución en el consumo. En la década de 1980, los principales tostadores trataron sin éxito de revertir la tendencia del mercado en declive el lanzamiento de varios genéricos de la industria de campañas publicitarias, dirigidas a mejorar la imagen del café entre los jóvenes. Además, trasladaron su publicidad de marca de la "mi marca es mejor que su marca", tema de la década de 1970, a las declaraciones más positivas sobre el café en general. A finales de 2000, sin embargo, la caída en el precio de los granos de café ha impulsado los márgenes brutos de los tostadores de café y el más alto registrado desde 1980.

El negocio del café gourmet El café gourmet segmento de bebidas incluyen café, productos con hielo / hielo mezclados y café gourmet (prima de frijol entero o molido) .25 En los Estados Unidos, la insatisfacción con los pobres-degustación de café en la década de 1970 impulsado el interés en el segmento de bebidas gourmet. Se extendió en el Reino Unido en la década de 1990 y representaron el 8% de las ventas mundiales de café en 2.000,26 Según Salim Janna, ex director de la oficina de Nueva de la FNC York ymiembro de la Junta de la Asociación de Cafés EE.UU. Especialidad, este nicho representaba 2,5 millones de sacos por año en 2000, de los 22 millones de sacos vendidos en América del Norte. Mientras que el consumo diario de EE.UU. de café tradicional, mostraron algún tipo de erosión, el consumo diario de bebidas de café gourmet siguió creciendo, de 27 años, principalmente debido a la proliferación de cafeterías y tiendas de especialidades como Starbucks (anteriormente una empresa pequeña tostadora) a finales de 1980. Estas salidas fueron capaces de desarrollar una propuesta de venta atractivo, creando una experiencia basada en una "comunidad amistosa" medio ambiente y productos innovadores relacionados con el café. "Starbucks no es estrictamente una compañía de café", señaló-le-Comte. "Es más una empresa de entretenimiento que le sucede a vender el café." Este nicho conseguido atraer a una nueva generación de jóvenes consumidores de café (ver Anexo 10) y ampliar las oportunidades de uso de consumo de café (véase Anexo 11). El bebedor de café gourmet consumido grandes vasos que la drinker28 café tradicional y 58% lo hizo fuera de casa, de 29 años, aunque él / ella se preparó la mayoría de los granos enteros prima o café molido en el home.30 Ellos eran más ocasionales que los bebedores de café tradicionales. 31 El reto consistía en desarrollar nuevos e interesantes productos y la comercialización de los productos actuales más eficaz para atraer al bebedor ocasional a beber más often.32Un ejemplo de ello fue el anuncio de enero 2001 por la Compañía Coca-Cola para comprar PJBean Co., Inc. y su marca de Planet Java listos para beber "dulce y fría" bebidas de café. Planet Java, introducido en 1996, Se envasa en botellas de 9.5 onzas, con brillantes psicodélicos de tipo gráfico que hizo un llamamiento a los adultos jóvenes. Realización de cafés especiales tostado o molido a la venta en supermercados y tiendas de conveniencia podría tener un impacto favorable en el volumen de ventas. El impacto de la desaceleración económica de EE.UU. (que comenzó en la primavera de 2000) sobre el consumo de café de especialidad quedaba por ver. Samper recordó que el Presidente de Starbucks Frappuccino argumentó que el $ 3,50 serían los últimos de lujo dejaría ir, mientras que otros presagiaba el retorno de la copa homebrewed de cinco centavos. Por otra parte, Samper señaló que los consumidores son más sensibles al precio cuando se trata de los hábitos de compra en el supermercado: "Mientras que los consumidores podrían haber estado negociando hasta el café de mayor calidad en el consumo fuera del hogar, su patrón de compra en el supermercado todavía estaba impulsado principalmente por el precio ".

El nicho de café gourmet en pleno auge con el tiempo podrían verse afectados por los bajos precios. Debido a los bajos precios del café de peor calidad deprimido el precio de hasta el café de la mejor calidad, los productores podrían verse obligados a reducir los costos en el procesode producción de café frijoles, degradar la calidad de su café o incluso detener el cultivo del café. Como resultado de ello, algunas organizaciones de consumidores se ejerce presión sobre las cadenas de cafés especiales para llevar a "comercio justo" del café en su stores.33 En la sección "Comercio Justo", los tostadores y los productores hicieron los acuerdos contractuales de mutuo beneficio que creaba valor y nuevos beneficios para los productores y los consumidores . Eso significaba aceptar pagar casi el doble del precio actual de mercado de los productos básicos para el café directamente a los productores, con el fin de mantenerse en el negocio, y para hacer que crezcan granos de alta calidad. Sin embargo, muchos conocedores de café que se sentía con el fin de tener un impacto significativo, la presión para comprar "comercio justo" se debe ejercer sobre los principales tostadores de café, en su lugar. Por el lado de la oferta, "Comercio Justo", por definición, orientado hacia los pequeños productores que se agrupan en cooperativas para vender su café, más que en grandes plantations.34 La FNC La FNC es una organización única fundada en 1927 por un grupo de productores de café afectados con la elevación del nivel de vida en sus regiones. Es una entidad jurídica privada de una asociativo, sin fines de utilidad pública, el objetivo de defender y promover el Café de negocio de Colombia. Se emplea a 1.800 personas, 800 de los cuales eran asesores agrícolas de campo. También poseíauna de las más importantes del mundo centros de I + D para el café (Cenicafé), con más de 100 científicos y químicos. FNC oficinas en Nueva York, Bruselas y Tokio promocionado y vendido Café de Colombia en los principales mercados internacionales.

Dado el pequeño tamaño (3,75 acres) de plantaciones de café promedio en Colombia, la FNC representa una oportunidad para lograr economías de escala y poder de negocia ión. Sus objetivos iniciales fueron para garantizar un mercado para el producto de los cultivadores, promover la educación y cuidado de c la salud, la transferencia de tecnología, y estabilizar los precios. La FNC se había establecido estándares mínimos de calidad para las exportaciones de café. Siguió de cerca el control de calidad, investigación y desarrollo, transporte y apoyo logístico, y la venta de café y la promoción. La FNC lleva a cabo sus actividades económicas y sociales en el año 605 de 1.053 municipios de Colombia. En el año 2000, 330.000 de 560.000 productores de café colombianos estaban afiliados a la FNC. Ellos ejercieron sus derechos de representación por elección de los miembros de los Comités Municipales y Departamentales, que a su vez elegidos los 90 delegados al Congreso Nacional de Cafeteros, de una manera que es típica de las organizaciones cooperativas. El Congreso eligió a ocho representantes de la Federación al Comité Ejecutivo Nacional de Cafeteros ", que se sumaron ocho funcionarios del Gobierno, entre ellos el ministro de Finanzas deColombia. El Comité Ejecutivo nombrado director general de la FNC y se ocupó de las políticas importantes que afectan a la industria del café. Cuando las decisiones se encontraban en un callejón sin salida, el Presidente de Colombia el voto decisivo. Cárdenas, quien realizó un doctorado de una universidad colombiana y un MPA de la Universidad de Syracuse, se unió a la FNC en 1963 y había sido director general desde 1983. El Fondo Nacional del Café (NCF) Desde 1940, los programas de la FNC se financiarán con cargo al Fondo Nacional del Café (NCF), técnicamente una institución privada creada para beneficiar a los productores. La investigación fue financiada por una "Contribución de café", un quasitax pagados por los productores de café que se mantienen en una cuenta separada de la tesorería del Gobierno. El Gobierno concede la administración del Fondo a la FNC a través de 10 contratos anuales renovables. La FNC recibió una comisión de administración anual para la gestión de la NCF. Dos vigilantes del gobierno y dos asistentes trabajaron a tiempo completo para el NCF, la mayor parte de la gestión estuvo a cargo de la FNC. Una de las características clave de la política cafetera de Colombia era la garantía de la compra de toda la cosecha a un precio mínimo de subsistencia. Los ingresos adicionales generados cuando los precios internacionales eran más altos que los precios de sostén, se mantiene en reserva para financiar un precio mínimo cuando los precios cayeron por debajo. Sin embargo,los agricultores no tenían la obligación de vender a la FNC. De hecho, había más de 50 exportadores privados y las cooperativas de 40 que operan en el comercio del café colombiano. Otras entidades que logró el 70% de las exportaciones de Café de Colombia en el año 2000, mientras que la FNC representaron el 30% restante. Mientras que otros países trataron de desarrollar instituciones como la FNC en su propio territorio, ninguno parecía encontrar el justo equilibrio entre la representación del sector privado / gestión y supervisión del gobierno. Las Juntas de trigo de Australia y Canadá fueron tal vez las organizaciones que mejor se asemejan a la FNC en cualquier lugar.

Apoyo de marketing de las marcas 100% Colombiano Café de Colombia fue un café de origen caracterizado por varias marcas de venta al por menor, como Maxwell House o Nescafé. La mayoría de las marcas de café se mezcla Café de Colombia, con granos de otros orígenes. Además, un número limitado de los tostadores ha puesto en marcha de gama alta las extensiones de marca que consistía en exclusiva 100% Café de Colombia. La FNC lanzó su "Café 100% de Programa Colombia" en 1982 dirigida a los consumidores finales, tostadores, y el servicio de alimentos / segmento institucional. La FNC tiene un logotipo diseñado y registrado como marca. Su principal objetivo era garantizar a los consumidores que estas marcas se componía exclusivamente de Café 100% de Colombia. En la primera campaña de Juan Valdez y su mula fiel apareció enun armario de la cocina o en un pasillo de un supermercado. Los consumidores dijeron que la búsqueda de un café 100% de la marca Colombia es tan simple como la búsqueda de Juan Valdez (es decir, el logotipo de Juan Valdez) en una lata de café o un paquete. La FNC también es necesario crear incentivos para que los minoristas para ofrecer espacio en las estanterías. Para ello, la FNC invertido en publicidad dirigida a los del comercio del café. Nueva York de la FNC Oficina y DDB diseñó un programa de incentivos para los tostadores para poner en marcha el 100% Cafe de marcas de café de Colombia. Inicialmente, la FNC ha contribuido a los gastos de marketing de las marcas de comestibles a través del reembolso en unos cuantos centavos por libra especificados. tasa de determinada publicidad dirigida al consumidor y los gastos de promoción. Actualmente publicidad cooperativa se concedió a las marcas 100% Café de Colombia que muestran el logotipo en el embalaje. La FNC se benefició de la publicidad de la marca de 100% Café de Colombia. El programa de comercialización era atractivo a los tostadores locales / regionales que no pueden invertir en los medios de comunicación locales para apoyar sus marcas. Entraron en el primer programa. Normalmente, los grandes fabricantes de productos envasados ​​eran más difíciles de convencer. Algunos de ellos no creen en la publicidad de los ingredientes, ya que no los diferencian de otros productos de marca, conduciendo eventualmente a una competenciabasada en precio y limitado su flexibilidad para reducir los costos de mezcla (y calidad). Además, los tostadores estaban preocupados por el énfasis en una marca ingrediente que podría socavar sus propios esfuerzos de construcción de marca. Sin embargo, como la conciencia y la demanda de café de Colombia creció, tostadores comenzaron a producir el 100% Cafe de marcas de Colombia para satisfacer este creciente segmento. Kraft General Foods ya había lanzado un 100% Café de Colombia de la marca (Yuban) pero agregó que el logotipo de Juan Valdez en 1987. En 1994 Folger (Procter & Gamble) lanzó su marca de 100%, Corte Suprema de Colombia de Folger. En el año 2000, Folger fue la marca más vendida de 100% Café de Colombia en los Estados Unidos. Estados Unidos y Europa Estrategias de Marketing De 1960 a 1981, año de la FNC EE.UU. presupuesto de los medios de comunicación era esencialmente plana en dólares constantes. El lanzamiento del "Programa de Café 100% de Colombia", llevado a un aumento significativo en la facturación de los medios de comunicación en 1982 (véase Cuadro 12). El programa de hoy demostró ser el mejor vehículo los medios de comunicación, ya que se transmitió en el desayuno. En relación al total de los medios de comunicación de la industria del café los gastos, el gasto combinado de la FNC y las marcas de 100% al por menor aumentó de menos del 2% en 1980 al 12,6% en 1990, a pesar de haber disminuido en los últimos años.

Noventa y cinco por ciento de las inversiones delFNC de marketing de los Estados Unidos estaban relacionadas con la estrategia orientada al consumidor. La estrategia de la FNC de EE.UU. se centraron en llegar a los bebedores de café existentes. -le-Comte explicó que "estamos satisfechos con el negocio que hemos desarrollado. Si bien el consumo per cápita podría haber caído, en general, la penetración de mercado del café de Colombia le ha ido bastante bien. Después de todo, teniendo en cuenta nuestra cuota de mercado, no podemos esperar un retorno acorde de ser un misionero de la industria del café en su conjunto. "Hubo algunos éxitos mixtos de campañas genéricas en otras industrias, orientadas a revertir la disminución del consumo, dirigidas a los usuarios y los no usuarios. No estaba claro si el "got milk?" Campaña iniciada por los procesadores de leche en 1993 fue un éxito en frenar la caída en el consumo de leche en los Estados Unidos. La "otra carne blanca" de campaña, promover el consumo de carne de cerdo, se suspendió debido a la falta de apoyo de los productores. Sin embargo, la FNC ha reconocido el creciente grupo de consumidores de café y se dirigió a los jóvenes en su mix de comunicación. Se creó una campaña gráfica en paralelo con Juan Valdez "acaparamiento de la vida de los granos" o divertirse con la aventura diversa o deportes extremos como el surf, el snowboard y el ala delta. Esta campaña se inició en 1994 y corrió junto a las campañas de imagen y logotipo, recordando a los consumidores más jóvenes que elconsumo de café de Colombia fue una experiencia divertida. La FNC también se utiliza patrocinios deportivos como una forma de enviar recordatorios constantes y rápidos de la posición preeminente de Café de Colombia en el mercado. Se seleccionaron los deportes que eran mundial y de primer nivel y relevante para las familias, como el esquí, el tenis y el patinaje sobre hielo (véase Anexo 13). Estrategia de marketing europeo de la FNC difería de la de los Estados Unidos. Europa, y especialmente en Alemania (la ex número uno del país para el Cafe de las exportaciones de Colombia), en contraste con el mercado de EE.UU.. La conciencia de calidad ya se había establecido entre los consumidores europeos y la competencia se basó en la promesa de un mejor sabor y aroma. El trabajo de la calidad de la comercialización del café para el consumidor se llevó a cabo por los tostadores, dejando libre a FNC para concentrarse en el cumplimiento de la demanda de café de calidad a los tostadores. Como resultado, la FNC ha centrado su comercialización en los incentivos para los tostadores. Considerando que el mercado europeo representa el 40% de las exportaciones de Cafe de Colombia, sólo representaba el 17% del presupuesto total de publicidad de la FNC. Sin embargo, desde DDB también fue retenido para el mercado europeo, la imagen de Café de Colombia, fue consistente en todas partes. Los resultados de la estrategia de marketing El "Café 100% de Programa Colombia", lo que representó 0.4 millones de sacos en1980, alcanzó un volumen de 2,5 millones de sacos en el año 2000, lo que representa el 67% de las importaciones totales de Café de Colombia a los Estados Unidos y Canadá. El número de empresas que participan en la campaña de Café 100% de Colombia aumentó sustancialmente. En el subsector de la alimentación, se suman a 74 las marcas que llevan el Juan Valdez logo39 (véase Anexo 14). La conciencia y las actitudes de seguimiento del estudio, realizado cada año en una muestra de 700 consumidores de café femenino, de 40 años mostró que Colombia se convirtió en el estándar de calidad para el café (ver Anexo 15). Creciente popularidad de Juan Valdez le había convertido en algo de un icono, y un esfuerzo añadido tuvo que ser puesto en la protección de su marca. La FNC tuvo que presentar varias demandas para su uso sin permiso. Valor de marca Café de Colombia se había construido en un plazo de tres activos intangibles: ". País de origen descriptor", el personaje de Juan Valdez, el Café 100% de Colombia y el logotipo de Café de Colombia, además, podría haber habido otros beneficios a Colombia para presentar el país y su gente en forma positiva como negativa, compensando la publicidad relacionada con las drogas que había recibido. Sin embargo, es difícil medir el valor exacto del valor de marca. Cárdenas recordó que en 1969, se había hablado cuando los países productores de café pensaba en el lanzamiento de una campaña genérica para estimular el consumo de café, sino que explora una serie deopciones para desarrollar una marca apropiada. Algunas de las personas en el proyecto sugiere la marca Juan Valdez. La idea era que Colombia podría compartir su marca con otros países, en lugar de mantenerla como un activo exclusivo. Los consultores que estaban buscando en el tema pensé que era una mejor idea de crear un nuevo nombre, ya que la marca Juan Valdez ya había sido reconocida. Se habló de pagar la FNC entre $ 9 y 10 millones de dólares para el uso del logotipo. Hoy se espera una cifra mucho más grande! 41 Café de Colombia se benefició de un diferencial de precios frente a "Otros Suaves" varieties42 que promedió 9,14 centavos de dólar por libra. entre 1981 y 2000. El diferencial de precios vis-a-vis el compuesto ICO un promedio de 26.34 centavos de dólar en el mismo period.43 De acuerdo con una encuesta realizada por Roper Starch, 44 tostadores perciben que el 40% de la prima en el precio se debió a la imagen, mientras que el restante 60% se debió a otros factores como el control de calidad, apoyo comercial (las prácticas comerciales transparentes y coherentes), y el volumen. Con el fin de medir el valor de la marca, la FNC y la agencia calculó el valor actual neto de las ganancias futuras diferencial con la siguiente fórmula: Precio Premium * Volumen * Interés * El tiempo, por lo general con un plazo de 10 años. La prima se calcula vis-a-vis el precio de los competidores directos (los Otros Suaves).

Mejorar la percepción de los consumidores llevó a losdiferenciales de precios mayores en comparación con los cafés generales. El crecimiento de la participación en el subsector de la alimentación fue liderado por los productos que había sido pionero en un nuevo precio para el café molido 100% colombiano: marcas como Hills y MJB había precio de alrededor de una prima del 10%. De acuerdo con Juan Naranjo, gerente comercial de la FNC, la agencia de publicidad fue clave para el logro de resultados. La FNC se había estado utilizando la misma agencia de publicidad desde 1959. Además, sólo dos ejecutivos de publicidad había sido directamente responsable de la gestión de la cuenta de forma sucesiva desde 1960. Desafíos de publicidad para la FNC El mercado de los EE.UU. representa un tercio de las exportaciones de Café de Colombia en el año 2000. En 1997 había sustituido a Alemania como el principal importador. La estrategia de marketing tuvo que mantener su actual cuota de mercado, así como aumentar el valor percibido para el Café de Colombia en los ojos del consumidor EE.UU.. El aumento de los ingresos de los productores de café a través de la maximización de los ingresos de ventas de café era parte de los objetivos clave de la FNC, sobre todo porque había reducido su presupuesto, como resultado de los bajos precios de mercado (véase Anexo 16). "Nosotros vendemos todo lo que producimos", dijo Samper, "no tenemos un problema de la penetración. Tenemos un problema con valor agregado. No tengo ni idea solo va a resolver el problema. Tendremos querecurrir a varias ideas que son consistentes con nuestra estrategia de marca. " La FNC vio el segmento de cafés especiales como una oportunidad y una están amenaza. Cafe de los bebedores de Colombia eran buenos clientes potenciales de café gourmet, ya que era más consciente de la calidad y dispuestos a pagar por ello. De acuerdo con DDB, el Café de Colombia dominó el nicho de café gourmet, con más del 30% del mercado, y el 100% Café de Colombia representó casi la mitad de ese recurso compartido. "Las casas de café de especialidad han creado una apreciación de café de alta calidad que nos ayuda ya que somos una marca aspiracional", explicó Samper. Sin embargo, el desarrollo de almacenes de especialidad implica un "goteo" efecto en el posicionamiento del Café de Colombia: el café gourmet ha desplazado Café de Colombia, empujándola hacia abajo a un segundo plano.

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