ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE UN CONSUMIDOR EN CHINA

Edgar Padrón Tapia

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE UN CONSUMIDOR EN CHINA.

A pesar de que se empieza a hablar de globalización de los mercados en los años ochenta, no será hasta principio de los años noventa cuando las empresas empiezan a dar una respuesta a esta tendencia.

En esta época, el mercado de China vivía el punto álgido de su primera etapa de apertura al exterior; esto le permitió ganarse el título de “la fábrica del mundo”. En el fondo, lo anterior contribuyó a que muchas multinacionales pudieran hacer realidad lo que el profesor Levitt consideraba la gran ventaja de la globalización de los mercados: una producción más eficiente que permitiera dar respuesta a unas necesidades universales. Pero hasta este momento, la globalización de los mercados había afectado a China básicamente en su vertiente de país productor.

Actualmente, China está en una nueva etapa en que, una vez cubierto su retraso tecnológico, quiere ser uno de los protagonistas del proceso de globalización. Por un lado, el consumidor chino se convierte en público objetivo para las empresas internacionales y, por otro, las empresas chinas empiezan a competir en los mercados exteriores.

CHINA: ¿CUÁL ES EL MERCADO REAL PARA LAS MARCAS INTERNACIONALES?

Hoy, sigue impresionando oír hablar de China como un mercado de 1350 millones de individuos. En este artículo nos queremos centrar en analizar el consumidor chino y dar una primera respuesta a la que es una de las preguntas más frecuente en nuestras reuniones con directivos: ¿Cuál es el mercado real para las marcas internacionales? En el mercado chino coexisten básicamente dos realidades.

El mercado de las zonas rurales, que representa un 70 por ciento del total; y un mercado urbano, con diferencias entre ciudades grandes y medianas, que representa poco más de 400 millones de individuos. Es en las grandes ciudades, como Pekín, Shanghai, Guang Zhou y Hong Kong, encontramos perfiles de consumidores similares a los mercados occidentales, en el que tiene cabida el consumidor global.

Las diferencias aumentan si nos desplazamos hacia las ciudades de segundo y tercer nivel y se incrementan fuertemente si analizamos los consumidores de las zonas rurales. Dichos consumidores conocidos como “qionger jieceng” (personas pobres), puesto que se trata de individuos con un salario entre 15 y 40 dólares3 al mes, en este momento ni siquiera pueden ser considerados parte del mercado potencial para las marcas extranjeras.

De hecho, su propensión al consumo se rige por las reglas de una economía de subsistencia. Por tanto, de los 1350 millones de individuos nos queda un mercado potencial que se reduce a 400 millones. Un mercado eventual que sigue siendo asombroso para cualquier marca extranjera.

UN PUNTO CLAVE: ENTENDER AL CONSUMIDOR

Las empresas extranjeras que triunfan en China saben que para poder entender a su consumidor antes tienen que entender su cultura. Valores como el “Guantxi” (la relevancia de las relaciones personales), el “Mianxi” (el no perder la cara), la importancia de la familia y su jerarquía sugieren la necesidad de conocer al consumidor como individuo y, sobre todo, como parte de un grupo social. La unidad familiar determina el presupuesto destinado al consumo y participa activamente en el proceso de decisión de compra.

...