Actividad 1 Análisis de la estrategia de precio en instituciones de salud MSCIS AS90 FJVL 21 01 23

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Francisco Javier Villegas Lara.

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Grupo AS90.

(10) MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL EN INSTITUCIONES DE SALUD

Mtro. José Gregorio Menéndez.

Actividad 1. Análisis de la estrategia de precio en instituciones de salud

Veracruz, ver. Lunes 23 de Enero de 2023.

Introducción

Para hablar del precio en sus diferentes entidades, debemos comenzar por definir brevemente qué es el precio. Para Matías Riquelme (Riquelme.2014. pp.1), el precio es el pago recibido por un producto o servicio que de forma generalizada se realiza mediante la moneda de curso legal en el lugar de la transacción y que usamos para medir el valor de aquella cosa o servicio.

Dentro del marketing se considera el precio como una variable crítica, ya que nos ayuda a comprender cómo el precio influye tanto en la empresa, el consumidor y en la competencia. (IEU, 2023.pp.2)

Desde mi punto de vista en mi trabajo como empleado de una institución de salud pública, donde los servicios otorgados en su inmensa mayoría no tienen precio para los derechohabientes o personas del área de responsabilidad, si tienen un costo para la institución que los otorga. Una de las problemáticas que esto genera, es que las personas no están conscientes de ello y no les es posible valorar los servicios recibidos. Por lo tanto, en este sector, el de la salud pública, en mi opinión puede ser más importante lo referente a los costos no monetarios, como veremos más adelante, y el marketing de los servicios deberá centrarse en estos en la atención pública.  

Análisis

Función del precio para la empresa

Para las empresas/instituciones de salud el precio puede tener varias funciones, probablemente la principal es como un factor para fijar los precios de venta en función su prestigio, calidad, estatus, competencia en el mercado entre otros, por consiguiente, esta es la manera en que obtiene utilidades.

Ayuda a tomar decisiones sobre el nivel de producción considerando si el producto presentará mayor o menor demanda en función de su precio de entrada o de las variaciones en el mismo. (Sánchez, 2022)

El pago del precio por parte de los clientes genera los ingresos de la empresa a través de la venta y las utilidades obtenidas de las mismas. El precio de un producto/servicio determina los ingresos y costos generados por el proceso de producción/servucción de los mismos.(Sánchez, 2022).

Debemos considerar que cada cliente tiene necesidades diferentes por lo que es complicado fijar los precios de los servicios que se otorgan en “paquete” o cuando aumenta la especialización de los servicios. (Zeithaml & Bitner.2016. pp.514).

Se pueden adaptar diferentes servicios complementarios para ajustar los precios en función del cliente, al haber una amplia variabilidad de precios en el caso de los servicios, es complicado fijar los precios para la empresa, además de que los servicios otorgados al final sean distintos a los programados inicialmente.

Un ejemplo son los relacionados con algún procedimiento médico que se complica sin previo aviso; en las salas de maternidad privadas “venden” paquetes de atención del parto, donde consideran un precio para los casos de “partos naturales” y “partos por cesárea”, sin embargo, se venden paquetes donde se da un precio preferencial si se paga el parto por cesárea que, en caso de no ser necesario, reintegra una cantidad equivalente a la diferencia del costo.

En relación con los costos no monetarios, para la empresa es importante considerar que muchas veces los clientes pueden pagar más por eliminar estos costos, que pueden ser de tiempo, de búsqueda y de conveniencia y psicológicos. (Zeithaml & Bitner, 2016. pp.516). Para el caso de las instituciones de salud públicas, las cuales como se mencionan en la introducción, no manejan precio por sus servicios, sí que tienen costos para quienes acuden a los mismos.

Estos costos, que se mencionan arriba, son los que el cliente/paciente/derechohabiente tomará en cuenta al momento de elegir entre acudir a un servicio público o a un servicio privado que si le represente un costo; por ejemplo, esto sucede con personas con derechohabiencia del IMSS o del ISSSTE y que por no “perder tiempo” o “no tener que sacar cita”, prefieren pagar el costo de la consulta y los medicamentos en los conocidos como “consultorios anexos a farmacias”, que de otra manera, económicamente, les serian gratuitos.

Función del precio para el consumidor

Como consumidor de los servicios de salud, mi experiencia personal esta mucho más relacionada a los servicios de salud pública, ya que durante mi infancia y adolescencia conté con la derechohabiencia del ISSSTE y actualmente como trabajador cuento con esta misma.

En este sentido, después de leer el material al respecto debo coincidir con lo que distintos autores mencionan por al respecto. Los clientes consideran el costo del producto y los descuentos en estos como un valor agregado y puede poner más atención al beneficio obtenido del servicio que al precio, un ejemplo de esto es como, por ejemplo, personas que tienen derechoabiencia, deciden usar servicios de salud privados para obtener citas con más prontitud, horarios mas accesibles o menos tiempo perdido.

Para los consumidores es una regla el que se paga conforme a lo que se espera recibir, aquello a lo que como consumidores consideramos como valioso, es decir es el valor percibido, también se considera el ciclo de vida de producto, es decir cuánto tiempo funcionará el aparato o equipo o cuanto tiempo durará el servicio recibido o sus efectos.

Como clientes, muchas veces no tenemos una referencia precisa del precio, sobre todo en el caso de los servicios y aun más en los servicios del sector salud privados, ya que existen una gran oferta de los mismos, en este caso, el precio puede ser un indicador de la calidad del servicio bajo el esquema precio-calidad, sin embargo, esto no es una regla.

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