Agencias El comportamiento humano es bastante complejo,

3.2.4 ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES

El comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores sobre la motivación.

Se plantean como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Como punto de partida se utiliza el modelo de la “caja negra”, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estímulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output).

Completando la idea de los estímulos externos, se puede decir que el consumidor recibe una serie de estímulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, además también recibe los estímulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de decisión, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentación del proceso interno, porque es considerada como una experiencia.

Refiriéndose a los factores internos que determinan la decisión de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las características personales, las actitudes, la motivación, la percepción y el aprendizaje.

Además el proceso de decisión puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del problema, búsqueda de la información, análisis y evaluación de las alternativas, toma de decisión, y comportamiento postcompra

.

 Se afirma que este proceso interno será utilizado numerosas veces por el consumidor, porque elegirá el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc.

Aunque este enfoque también es limitado porque parte de una serie de factores conocidos como los estímulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente humana es imposible por lo que cualquier enfoque utilizado será de lo más limitado.

Los consumidores no perciben ni responden a las marcas de la misma manera que los profesionales de marketing. Ellos raramente expresan la importancia que tienen las marcas de los productos que adquieren en sus vidas diarias.

Es ampliamente conocido por los profesionales que los consumidores no hacen lo que dicen, o bien, no dicen lo que realmente piensan. Atacar efectivamente este enigma, es quizás, uno de los mayores retos que enfrenta el marketing. Buscar más allá de lo racional para comprender los aspectos emocionales, es crítico para realmente comprender a su consumidor.

Al preguntar correctamente y utilizar las herramientas de investigación adecuadas para el análisis de los pensamientos, sentimientos y asociaciones que tiene el consumidor sobre los productos y servicios que adquiere, es sorprendente la variedad y calidad de las respuestas que el nombre de una marca puede evocar.

• ¿Qué representa realmente la marca para los consumidores?
• ¿Que determina las decisiones de compra del consumidor?
• ¿Cuál es la verdadera ventaja que tiene su producto con respecto a su competencia?
• ¿Cómo renovar la marca sin perder a sus compradores actuales?
• ¿Cuáles son las implicancias que estos cambios pueden causar a su producto y al marketing mix?

Los consumidores cambian al mismo tiempo que el panorama del marketing evoluciona, gracias a la tecnología, a las innovaciones y a la masificación de los medios de comunicación, sólo por mencionar algunos aspectos.

Luego de estudiar las principales motivaciones y necesidades, es preciso señalar que, a pesar de lo evidente que parezca su existencia como elemento del comportamiento humano, las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que los guían a realizar determinado tipo de actividades (o de comprar o de accesos a servicios). En efecto muchas veces, cuando se le pregunta a una persona cual es el motivo que lo impulsa a hacer esto o aquello, la respuesta está muy lejos de corresponder a la realidad.

En general, frente a  una pregunta de tal tipo, existen tres grandes posibilidades para la respuesta

• Que corresponda a la verdadera motivación.
• Que sea falsa (no corresponda a la motivación real) y que la persona esté consciente de que es una respuesta falsa, en otras palabras, que quiere engañar con su respuesta de compra, etcétera, probablemente porque la verdad no corresponde a la imagen que él desea que se forme de su persona.
• Que sea falsa ( no corresponde a la motivación real), pero que la persona crea que es la verdadera, en otras palabras, que la persona tenga una percepción distorsionada de su motivación, debido tal vez a que esta no es adecuada para su autoestima, por lo que su inconsciente la oculta.

La razón principal de tales variaciones es que las personas tienden a seguir  un patrón de comportamiento determinado, en gran parte, por los grupos con los que el individuo se asocia habitualmente. En otras palabras, para vivir socialmente, el individuo debe subordinar algunas de sus necesidades individuales  a lo que el grupo exige. Como muchas veces sus necesidades individuales son muy grandes, el individuo se ve obligado a afrontar las reglas sociales y trata de esconder esta situación.

Una forma de esconder la situación de contradicción social, cuando se halla consciente, es simplemente declarar con conciencia una razón falsa (que la sociedad acepta). Otra manera, más adecuada para la salud mental de las personas, es obligarse a “creer” en la razón falsa y, de este modo, aceptar conscientemente razones que inconscientemente rechaza por falsa.

Un ejemplo clásico es la motivación del afeitado en el hombre. Generalmente, cuando se pregunta al hombre por que se rasura la barba, la respuesta típica es “por higiene”. Evidentemente, esta no es la razón verdadera, pues por la misma razón debería rasurarse también la cabeza.

...