America Latina En La Modernidad

Si en los años 30, 40 y 50, la modernidad era aún un proyecto a ser construido,

a partir de las décadas del 70 y el 80 mucho de lo que se reclamaba se

realizó. Los impactos de la primera y la segunda revolución industrial se

dejan sentir, y en países como Argentina, Brasil y México se constituyen los

mercados nacionales con una dimensión considerable. García Canclini apunta

algunos hechos que indican un cambio estructural de los países latinoamericanos:

un desarrollo económico más amplio y diversificado cuya base se

apoya en el crecimiento industrial y en las tecnologías más avanzadas; la

ampliación del mercado de bienes culturales, sobre todo en las grandes aglomeraciones

urbanas, donde hay un incremento de las matrículas escolares

en todos los niveles (primario, secundario, universitario); consolidación y expansión

del crecimiento urbano a partir de los años 40; introducción de nuevas

tecnologías de comunicación, particularmente la televisión; avance de

movimientos políticos progresistas35. Estas transformaciones son visibles en

diferentes niveles de la sociedad. Por ejemplo, en el campo gerencial. En diversos

sectores, junto al aparato del Estado y la industria, poco a poco se

impone un tipo de mentalidad en la que la dimensión racionalizadora se

hace cada vez más preponderante. En las políticas públicas las propuestas

de planeamiento confieren coherencia y sistematicidad a los planes gubernamentales.

En las industrias y junto con las nuevas técnicas de organización

del trabajo, surgen los nuevos administradores de empresas que contrastan

con los antiguos «capitanes de la industria» cuyo patrón de actuación se

pautaba menos por criterios racionales (o sea la eficiencia del mercado) que

por injerencias de estatus, favores y padrinazgos36.

En verdad el proceso de racionalización (para decirlo con Weber) se instituyó

a través de la conjunción de la acción de instituciones diversas –Estado, em-

35. Durante las décadas del 70 y 80 el tema de la «transición» dominó buena parte de la literatura

de ciencias políticas en América Latina. Básicamente, asociada a un debate sobre

la modernización de la sociedad, se ocupaba del pasaje de los regímenes autoritarios (Brasil,

Uruguay, Argentina, Chile, etc.) a las democracias representativas.

36. Sobre la transformación de la mentalidad empresarial, v. Fernando Henrique Cardoso:

Empresário Industrial e Desenvolvimento Econômico no Brasil, Difusão Européia do Livro,

San Pablo, 1972.

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presas, universidades, sindicatos– logrando que los países latinoamericanos

se distancien así de su pasado rural y arcaico. Tal vez el mejor ejemplo de

esos cambios sea la llegada de las industrias culturales. A partir de los años

60 y 70 se desarrollan tanto que llegan al punto de promover el consumo

nacional de bienes culturales a una escala hasta entonces desconocida. Se

constituye así una «cultura de masas» industrialmente producida por sectores

especializados (industria fonográfica, televisiva, publicitaria, de revistas,

etc.). Entre ellas, la televisión es, sin duda, una de las más importantes pues

en países como Brasil, Argentina, México y Venezuela, cubre prácticamente

toda la extensión del territorio llegando a las diferentes clases sociales37. En

este sentido, la noción misma de cultura popular se modificará. En los 30, 40

y 50 lo popular se encontraba íntimamente asociado a la idea de raíces locales

(nacional o regional). Cultura popular significaba tradición. La industrialización

de los bienes de consumo redefine lo popular en términos de

modernidad. Por ejemplo, la fabricación de un producto como la telenovela

supone diferentes etapas: tecnológica, administrativa, mercadológica y, por

último, estética38. Ella presupone la existencia de organizaciones industriales

consistentes, de una estrategia publicitaria a nivel nacional, de mercados

de bienes materiales y simbólicos consolidados (como la presencia de un conjunto

estelar de artistas de radio y televisión), de un sistema televisivo amplio

y, por último, del hábito de ver televisión. Si Televisa (México) y Globo

(Brasil) pueden apropiarse de sus mercados nacionales, e incluso impulsar

un mercado latinoamericano de telenovelas, para competir con las series

norteamericanas, es porque existe una sofisticada elaboración de un producto

industrial articulado a sus estrategias de mercado39.

Las industrias culturales introducen además nuevos estilos-de-vida, lo que

significa la emergencia de nuevos patrones de sociabilidad y de legitimidad

cultural. La industria cultural, por su fuerza y extensión, se vuelve una instancia

de socialización que ahora entra en competencia con otras instancias:

la familia, la religión, la vida en las regiones rurales, etc.40. No debe olvidarse

que en América Latina la escolarización de los sectores populares es extremadamente

deficiente. Al contrario de lo que ocurrió en Europa y EEUU, el

37. En esos países la televisión llega a más del 85% de los hogares; v. L’Amérique Latine et

ses télévisions, Anthropos, París, 1995.

38. Sobre la telenovela consultar Renato Ortiz et al.: Telenovela: história e produção, Brasiliense,

San Pablo, 1989; Jesús Martín-Barbero: Televisión y melodrama, Tercer Mundo, Bogotá,

1992.

39. En los países latinoamericanos la audiencia de las telenovelas supera en mucho a la de

las series norteamericanas. Debido a esta popularidad, cuando las empresas tienen problemas

de audiencia, muchas veces prefieren, como estrategia de mercado, importar telenovelas

de otros países latinoamericanos que sustituir su programación por programas americanos.

40. Los demógrafos han llamado la atención sobre la importancia de la televisión como instancia

de cambio comportamental. En el caso brasileño, sin haber una política oficial de planeamiento

familiar, ocurrió una abrupta baja de la tasa de fecundidad: 1940: 6,16; 1960:

6,28; 1980: 4,35; 1997: 2,2. Los estudiosos atribuyen a la televisión, y particularmente a la

telenovela, la responsabilidad de haber difundido patrones de comportamiento que influyeron

decisivamente en los hábitos familiares; v. Vilmar Faria: «Government Policy and Fertility

Regulation:

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