CASO PEMEX

La promoción es la cuarta herramienta en la mezcla de mercadotecnia, las otras tres son: producto, precio y plaza (distribución).

Promoción es cualquier actividad que se realice para comunicar los beneficios de un producto o servicio y persuadir al consumidor de que lo compre.

La Estación de Servicio utilizará herramientas promocionales para reforzar el posicionamiento de su imagen.

Pasos para desarrollar una comunicación promocional efectiva

1. Identificar la audiencia meta

La audiencia puede estar formada por consumidores reales, potenciales y líderes de opinión entre otros. La audiencia meta determinará las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuando decirlo y a quién decírselo.

2. Determinar los objetivos de la comunicación promocional

Una vez identificadas la audiencia y sus características, se determinará cual es la respuesta que se busca con esta promoción.

Lógicamente, la respuesta más buscada es la compra del producto o servicio, pero el comunicador, en este caso la Estación de Servicio, puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir, se puede estar buscando posicionar algo en la mente del consumidor, lograr un cambio de actitud o que el consumidor actúe y adquiera el producto.

3. Diseño del mensaje

Tomar en cuenta el contenido, estructura, formato y fuente que se utilizará para que el mensaje logre la respuesta deseada.

4. Selección de los canales de comunicación

Pueden ser personales, cuando se trata de dos o más personas comunicándose directamente, ya sea en persona, por teléfono o por correo; e impersonales a través de medios, eventos y ambientación.

5. Presupuesto de la comunicación promocional

Existen básicamente cuatro formas en las que las Estaciones de Servicio pueden determinar su presupuesto de promoción:

a. Método de costeo: se determina el presupuesto en razón del importe que el empresario gasolinero puede destinar a promoción.

b. Método de porcentaje de ventas: se asigna a promoción un porcentaje del total de las ventas o del precio del producto o servicio.

c. Método de paridad competitiva: determinar el presupuesto en relación con lo que la competencia esta invirtiendo en promoción.

d. Método por objetivos: se fija el presupuesto en función de los objetivos perseguidos por la promoción.

6. Mezcla promocional

El Franquiciatario decidirá que porcentaje del presupuesto promocional asignará a cada una de las herramientas de la mezcla promocional en la Estación de Servicio.

7. Medición y control de los resultados promocionales

El Franquiciatario que realice promoción tendrá la necesidad de conocer el impacto que ésta tuvo en la audiencia meta ya que la promoción y sus resultados servirán de base en la toma de decisiones de promociones futuras. Asimismo en el transcurso de la promoción se vigilará su correcto funcionamiento.

Evaluación de las campañas promocionales

La evaluación de actividades promocionales es un requisito crítico para mejorar cualquier programa de Mercadotecnia. No obstante, es muy común que las evaluaciones de programas promocionales reciban poca atención o se realicen de manera muy superficial. Existen varias formas en las que se puede medir la efectividad de acciones promocionales: medición de las ventas, desplazamiento de producto, análisis de información obtenida de grupos de consumidores, encuestas entre los compradores y estudios experimentales.

La técnica más común de evaluación de promociones al consumidor es comparar las ventas o participación del mercado antes, durante y después de la promoción. El incremento en ventas de un determinado bien o servicio se atribuye al impacto del programa de promoción de ventas, siendo todas las demás cosas iguales.

Las promociones tienen repercusiones muy importantes sobre los niveles de rentabilidad de un producto o servicio. Incluso, pueden generar importantes pérdidas si no se miden efectivamente todos los elementos que intervienen en una promoción.

Mezcla promocional

La mezcla promocional esta formada por cuatro herramientas principales:

A. Promoción de ventas: incentivos, a corto plazo, para fomentar la compra de un producto o servicio.

B. Publicidad: cualquier presentación y promoción de ideas, bienes y/o servicios pagada por un patrocinador identificado.

C. Ventas personales: presentación oral en una conversación con uno o más consumidores potenciales con la finalidad de vender un producto o servicio.

D. Relaciones públicas: variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto, servicio o compañía.

A.- Promoción de ventas

A.1. Principales tipos de promoción de ventas:

Muestras

Se ofrecen gratuitamente pruebas del producto a los consumidores. La muestra puede ser entregada de puerta en puerta, enviada por correo, entregada en el punto de venta o pegada a otro producto. Es el promocional de ventas más efectivo y la manera más cara de introducir un nuevo producto al mercado.

Cupones

Certificados que obsequian al consumidor un descuento en la compra de un producto en específico. Pueden ser enviados por correo, pegados a un producto o insertados en anuncios de revistas y periódicos.

Bonificaciones

Como su nombre lo dice son reembolsos en efectivo después de la compra de un producto, el consumidor manda por correo la prueba de compra y recibe el importe.

Premios

Son regalos o mercancías que se dan a un bajo precio o gratis como incentivo para la compra de un producto en particular.

Concursos y rifas

Son oportunidades de ganar efectivo, viajes, o mercancía como resultado de la compra de algún producto.

Garantías de producto

La garantía en los productos se ha vuelto fundamental a medida que el consumidor es más consciente de la calidad de los productos.

Material punto de venta

Son displays y demostraciones en el lugar donde se lleva a cabo la venta, suelen ser muy llamativos para invitar a la compra de un producto.

A.2. Decisiones respecto a las promociones de ventas

La promoción de ventas se puede clasificar en función a su público objetivo:

- Usuarios finales: Cupones, reembolsos en efectivo, muestras gratuitas, concursos y rifas, exhibiciones en punto de venta, demostraciones, etc.

- Intermediarios: Exhibiciones y exposiciones comerciales, artículos gratuitos, concursos para dependientes, capacitación de la fuerza de ventas, demostraciones de producto.

- Respaldo de productores: Concursos de ventas, manuales de capacitación, paquetes con material promocional, modelo

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