Caso Mc Donalds

Resumen ejecutivo

Entre 1997 y 2002, varios establecimientos de comida rápida en todo el mundo sufrieron ataques de bombas, entre ellos restaurantes Mc Donald´s en San Petersburgo, Atenas, Rio de Janeiro, Amberes, Londres y Cali, Colombia.

Estos ataques tuvieron repercusiones severas en los resultados financieros de la empresa. En 1998, Mc Donald´s anunció su primer recorte de personal desde que se convirtió en una empresa pública en 1965, y por primera vez registró una disminución en su utilidad neta. A pesar de las diversas iniciativas impulsadas por el presidente ejecutivo (CEO) de la empresa, Jack Greenberg, el negocio no pudo mejorar y el desempeño de Mc Donald´s continuó deteriorándose.

¿Se recuperaría Mc Donald´S?

Para evaluar la manera en que la empresa respondió a la crisis de 1998-2003, este caso analiza históricamente a Mc Donald´s y sus críticos, para lo que explotará la evolución de la empresa con el paso del tiempo.

INICIOS: RAY KROC, 1995-1973

Los hermanos Mc Donald´s, Richard y Maurice habían operado un restaurante con servicio al automóvil en San Bernardino, California, desde los años treinta. Para principios de la década de los cincuenta, os hermanos habían reemplazados el servicio al automóvil con el autoservicio, habían simplificó el menú para ofrecer solo hamburguesas, hamburguesas con queso, patatas fritas, malteada, bebidas refrescantes y tarta de manzana.

CONSOLIDACIÓN: FRED TURNER, 1973-1987

Después de un año de abrir el primer restaurante en Illinois, Rau Kroc contrató a Fred Turner, un desertor universitario de 23 años de edad, para que administrara uno de sus restaurantes. Joven ambicioso que aprendía rápido y con gran atención a los detalles, Turner domino la tarea de supervisar las operaciones de los restaurantes a una velocidad extraordinaria.

EXPASIÓN: MICHAEL QUINLAN, 1987-1998

Quinlan comenzó su carrera en la sala de correo de McDonald´s en 1963 y poco a poco fue ascendiendo en la empresa. Un sagaz competidor que combina las inteligencias intuitivas con las habilidades empresariales, la reputación de Quinlan de informalidad combinada con su estilo gerencial no intervencionista.

CRISIS: JACK GREENBERG, 1998-2003

Cuando Quinlan dimitió en mayo de 1998, el consejero de administración de McDonald´s eligió a Jack Greenberg para liderar la empresa. El día que que el consejero anunció al nuevo CEO, Greenberg llamó a cada uno de los 20 principales accionistas de McDonald’s incluido Warren Buffet, y les dijo: “Soy una persona diferente, tendré un estilo diferentes”. La respuesta de Wall Street fue entusiasta; las acciones de McDonald’s aumentaron 4% el día del anuncio.

EL REGRESO: JIM SKINNER DE 2004 HASTA EL PRESENTE

El antiguo jefe de operaciones internacionales de la empresa, James Cantalupo, fue elegido por el consejo de McDonald’s para suceder a Greenberg, además de dos altos directivos que formarían parte de un equipo de recuperación: Charles Bell y Jim Skinner. Un año después, Cantalupo murió de un infarto y Bell, a su vez, asumió el liderazgo de la empresa, al que dos meses después renunció para liberar una batalla contra el cáncer por lo que Skinner tomó el mando de la empresa en noviembre de 2004.

1. Hechos relevantes:

a) Contexto:

La empresa McDonald’s inicialmente estaba ubicada en San Bernardino y California.

b) Tiempo:

McDonald’s se inició en el año 1955 hasta la actualidad.

c) Personajes principales:

 Eric Schlosser ( el crítico más influyente en McDonald’s)

 Jack Greenberg (presidente ejecutivo de McDonald’s)

 Ray Kroc (fundador de McDonald’s)

 Fred Turner (director del servicio alimentario entre 1973 - 1987)

 Michael Quinlan (Lideró la expansión global de McDonald’s)

 Richard y Maurice (Hermanos de McDonald’s)

 John Love (Historiador de McDonald’s)

 James Cantalupo ( antiguo jefe de operaciones internacionales de la empresa, que fue elegido como sucesor de Greenberg)

 Charles Bell (alto directivo que forman parte del equipo de recuperación de McDonald’s)

 Jim Skinner (alto directivo del equipo de recuperación de McDonald’s, tomo el mando de la empresa debido a la muerte de Cantalupo)

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