Caso: Tirma en el Perú

PRÁCTICA 1 – FASE 2 ESTRATEGIAS

Caso: Tirma en el Perú

Tirma es una marca de chocolates y galletas, fundada en 1941 en las Islas Canarias. Tiene el liderazgo dentro del mercado en las Islas canarias y siempre ha apostado por la ampliación y renovación de la gama de productos. Utiliza nuevas tecnologías en sus procesos de producción y apuesta por la calidad a través de la innovación. Cuenta con certificaciones IFS y FACE (productos fabricados sin gluten). Tirma ha aplicado estrategias de desarrollo de productos y de desarrollo de mercado. Por lo que en pocos meses se lanzará en Perú la marca de chocolates y galletas “Tirma”, así lo ha decidido la empresa, se tiene la siguiente información:

• El ingreso al Perú será a través de sus productos a base de chocolates.
• El público peruano consume 500 gramos per cápita de chocolate al año, comparado al consumo de 2.5 kilogramos per cápita en Chile (el cual se debe a un factor cultural). Aprecian el sabor del producto y el precio en el mercado.
• Es un mercado en crecimiento.
• El consumo interno del chocolate en el Perú está próximo a duplicarse, hay más de 150 marcas de chocolate en el mercado, la mayoría de ellos en el interior del país, este consumo está orientado a productos con más contenido de cacao.
• La marca Tirma tiene la siguiente página web donde puede indagar sobre la marca y sus productos: https://www.tirma.com/

Usted es parte del equipo de marketing, cada equipo está integrado por 5 personas sin considerar al Gerente de Marketing de Tirma. El gerente de marketing le ha solicitado definir a que segmento de mercado se va a dirigir y que posicionamiento tendrá la marca en el Perú para lo cual debe realizar lo siguiente:

• Investigar sobre el consumidor peruano en cuanto a chocolates, el mercado general y sobre la competencia
• Definir qué productos Tirma deberían ser lanzados en el mercado peruano
• Plantear la estrategia de segmentación y posicionamiento para el lanzamiento de chocolates Tirma

Se ha establecido una guía de puntos que debe responder para solucionar el caso. Puede utilizar internet, diarios, estudios de mercado que pueda encontrar en la web y la información proporcionada en el caso. Así mismo debe citar la información que encuentre para fundamentar la estrategia de segmentación, posicionamiento, lo que valora el consumidor e información del mercado general y de los competidores.

La guía para utilizar y que debe ser su entregable final, se compone de los siguientes puntos:

1. Resumen ejecutivo: Debe determinar información sobre la empresa
2. Segmentación: Debe contestar los siguientes pasos

1. Identifique a los competidores principales en el Perú (incluya la participación de mercado)
2. Describa brevemente el mercado general al que se dirigen los competidores (considere el consumo de chocolate del peruano y lo que valoran los consumidores en cuanto atributos y beneficios)
3. Describa muy brevemente el segmento al que se dirige cada competidor
4. Seleccione un segmento al que se va a dirigir, descríbalo y justifique por qué ese es el segmento adecuado

1. Posicionamiento

1. Enumere lo que valora el consumidor del mercado completo (tomen como referencia el punto 2.2, incluya por los menos 6 atributos o beneficios que valora el consumidor)
2. Enumere a los competidores y el beneficio principal que valora el consumidor de cada competidor
3. Haga un mapa perceptual con las dos dimensiones más valoradas y ubique las marcas de la competencia incluida la de Tirma
4. Describa cuál sería el beneficio que le ofrecería a su segmento y por qué
5. Describa el tipo de posicionamiento que utilizaría
6. Posicione la marca usando la fórmula de propuesta de valor

1. Conclusiones y Recomendaciones que expondrá al Gerente de marketing en cuanto al lanzamiento de chocolates Tirma en Perú.

Este trabajo requiere investigación, discusión y análisis en equipo.

Se valorará la justificación para la estrategia de segmentación y posicionamiento, así como la investigación en cuanto al mercado general de chocolate, al consumidor y competidores.

Debe preparar una presentación para exponer al Gerente de Marketing que evaluará su propuesta. La exposición debe hacerse en 15 minutos y considerando que se dirige a un Gerente de marketing. En este caso su profesor asume el rol de Gerente de Marketing.

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