Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa

CAPITULO 5: Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa

Datos primarios: Investigación cualitativa y cuantitativa

Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico – la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada a manera de complemento

Razones para usar la investigación cualitativa:

Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa. No siempre es posible o deseable utilizar métodos formales o completamente estructurados para obtener información sobre las personas. En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Es útil para descubrir cuales sentimientos sensoriales son importantes para los clientes.

Una clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa:

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo (ED) no se oculta, sino que informa a los individuos. La investigación que adopta un enfoque indirecto (EI) disfraza el verdadero propósito del proyecto.

Entrevistas mediante sesiones de grupo (ED)

Consiste en una entrevista, de forma no estructura y natural, que un moderador capacitado como guía realiza a un pequeño grupo de encuestados. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas.

Características: El tamaño del grupo debe ser de 8 a 12 personas, la composición del grupo debe ser homogénea (con una evaluación previa de los participantes), el entorno físico debe ser en base a una atmosfera relajada e informal, la duración de la sesión debe ser de 1 a 3 horas, el registro de la sesión se da bajo el uso de cintas de video y audio y el moderador debe ser un individuo con habilidades interpersonales, de comunicación y observación.

Planeación y conducción de sesiones de grupo: 1. Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema, 2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa, 3. Establecer objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo, 4. Redactar un cuestionario de selección de los participantes, 5. Establecer el perfil de un moderador, 6. Llevar a cabo las sesiones de grupo, 7. Revisar las cintas y analizar los datos y 8. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento. (Guía genérica)

Otras variantes de las sesiones en grupo: Las sesiones de grupo pueden utilizar diversas variantes del procedimiento estándar. Pueden ser: sesiones de grupo bidireccionales, grupo con doble moderador, grupo de moderadores en duelo, grupo de moderador-participante, grupos de cliente-participante, minigrupos o microsesiones y grupos de sesiones a distancia.

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo: Las sesiones de grupo tienen varias ventajas, como: sinergia, bola de nieve, estimulación, seguridad, rapidez, estructura, serendipia, entre otras. Las desventajas de las sesiones de grupo, pueden ser: mal uso, mala interpretación, moderación, desorden t mala representación.

Aplicaciones de las sesiones de grupo: Organizaciones lucrativas, no lucrativas y de otros tipos utilizan ampliamente las sesiones de grupo. Estas sesiones sirven para: entender consumidores, productos, precios, publicidad y programas de MKT. Existen aplicaciones metodológicas a su vez (como definir un problema con mayor precisión, generar cursos de acción alternativos, establecer enfoques, etc).

* Sesiones de grupo en línea: Son sesiones en línea de alrededor de 4 a 6 participantes con previa invitación, de cualquier parte del mundo, con una duración de 1 a 1.5 horas, poco control y difícil de verificar, la atención de los participantes es arbitraria y su reclutamiento resulta más fácil, puede obtenerse información previa de otras sesiones realizadas en grupo.

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo en línea: Participación global, eliminación de limitaciones geográficas y disminución de limitaciones de tiempo, contacto con los participantes post-sesión, conversaciones colaterales con participantes, participantes más sinceros, menor costo de realización y el alcance a segmentos más reducidos o difíciles de llegar. Algunas desventajas pueden ser la necesidad de una computadora, dificultad de verificación de la pertenencia de los participantes al grupo meta, no se puede observar el lenguaje corporal, falta de control sobre el entorno y posible distracción de los participantes.

Usos de las sesiones de grupo en línea: Son muy adecuados para empresas que utilizan Internet para vender productos o servicios, y que desean aumentar su participación en el mercado u obtener conocimientos (anuncios, banners, pruebas, etc.). Otro uso potencial son las corporaciones que desean obtener retroalimentación sobre temas relacionados con el lugar de trabajo (uso de propia pag. Web)

Entrevistas en profundidad (ED)

Son otro método para obtener datos cualitativos.

Características: Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema – puede durar de 30 a más de una hora.  

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