El CRM como estrategia de negocio

El CRM como estrategia de negocio:

desarrollo de un modelo de éxito

y análisis empírico en el sector hotelero español

Aurora Garrido Moreno • Antonio Padilla Meléndez

Universidad de Málaga

RECIBIDO: 3 de septiembre de 2009

ACEPTADO: 17 de septiembre de 2010

Resumen: La gestión de relaciones con clientes (CRM) constituye una herramienta clave para la dirección estratégica

actual. No obstante, a pesar de la relevancia del concepto –que consideramos como iniciativa estratégica que

es posible gracias a las tecnologías de la información (TI)–, sigue sin existir un marco conceptual integrador que

guíe a las empresas para implementarla con éxito. Este trabajo aporta ese marco conceptual, así como evidencia

empírica sobre la medida en que afectan los factores, considerados de forma conjunta con el éxito de la CRM, medido

como mejores resultados de mercado y financieros. La validación empírica de las hipótesis planteadas se ha

realizado en el sector hotelero, con una muestra de 153 hoteles españoles. Como principales conclusiones se pueden

destacar el efecto mediador que ejercen las variables organizativas con respecto a la influencia de otros factores

de mercado, de gestión de conocimiento y tecnológicos en los resultados de la implementación de la CRM, influenciados

además por la experiencia previa en la CRM.

Palabras clave: CRM / Estrategia / Modelo de éxito / Sector hotelero.

Customer Relationship Management (CRM) as a Business Strategy: Developing a

Success Model and Empirical Analysis in the Spanish Hospitality Sector

Abstract: Nowadays, Customer relationship management (CRM) is an essential tool for management. However,

despite the relevance of the concept, which we consider as a strategic initiative made possible by IT, there is still no

conceptual framework to guide companies in its successful implementation. This paper provides the conceptual

framework and empirical evidence about how those factors affect CRM success. This success is measured as

having better financial and market results. Empirical validation of the hypotheses has been conducted in the hotel

sector, with a sample of 153 Spanish hotels. The main conclusions highlight the mediating effect of organizational

factors of other variables (market related factors, management and technological knowledge) affecting the results of

the CRM implementation, together with previous experience in CRM.

Key Words: CRM / Strategy / Success model / Hospitality sector.

INTRODUCCIÓN

En el entorno competitivo actual, las relaciones

con el mercado están adquiriendo una importancia

fundamental, y las empresas han modificado

sus estrategias de marketing desde un enfoque

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