El rol de las relaciones públicas

[pic 1]Casi nunca se da el caso; solo un 27 % de los estadounidenses piensa que las grandes corporaciones norteamericanas son dignas de confianza, según un estudio reciente de Roper. Y un sondeo de Gallup revela que los altos ejecutivos y los corredores de bolsa se han unido a los vendedores de coches usados en la categoría de personas que «inspiran menos confianza» dentro de la sociedad de Estados Unidos. Este sondeo revela, igualmente, que el 82 % del público cree que los altos ejecutivos de las grandes corporaciones reciben salarios millonarios exagerados, y que, al mismo tiempo, usan los fondos corporativos de manera impropia para llevar un estilo de vida lujoso.

La percepción pública de codicia y mala actuación se refuerza con noticias aparecidas en los medios. Hoy los bancos están en el ojo del huracán, pero hace unos años, por ejemplo, ya  se escribieron cientos de informaciones relacionadas con el esquema piramidal de Bernard Madoff, que arruinó a inversores poderosos, además de a miles de asociaciones benéficas que habían confiado en su inversión. Su acusación, su súplica de perdón y su encarcelamiento por un fraude gigantesco y despiadado, incrementaron el sentir público de que el mundo de los negocios era cínico y desilusionante. Son sentimientos naturales, pero injustos en el caso de la mayoría de empresas y empresarios, que trabajan en pequeñas y medianas empresas, con el único fin de ganarse la vida honestamente y que también lo hagan sus inversores.

Los profesionales de las relaciones públicas corporativas se enfrentan al delicado equilibrio de defender la realidad y dar excusas endebles en nombre de sus empresas. En realidad, las grandes empresas también van a cometer grandes errores: vertidos, accidentes laborales y el abuso doloso de fraude y subida de precios. La sociedad exige, con todo el derecho, que los comunicadores corporativos y los medios de información expliquen cualquier trato ilegal o incompetente, pero con consideración hacia los esfuerzos que las corporaciones de todo tipo hacen para trabajar lo mejor que pueden, no solo para obtener beneficios sino para sentir que su objetivo vital merece la pena.

El rol de las relaciones públicas

La enorme cobertura informativa negativa que en los últimos años han sufrido las corporaciones y el sector empresarial en general ha convertido en deber el esfuerzo por recuperar la confianza y credibilidad del público. Por ello, el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) está actualmente en los primeros puestos de las listas de prioridades de los ejecutivos y de sus plantillas de relaciones públicas, que son los encargados de mejorar la reputación y ciudadanía corporativas de sus superiores. El Reputation Institute apoya esta meta con un estudio que indica que el 40 % de la reputación de una empresa proviene de la ciudadanía corporativa y actuación competente percibidas.

De hecho, los profesionales de las relaciones públicas trabajan de manera regular en el desarrollo de planes de acción para recuperar la confianza del público en sus negocios. «Son gente que trata con la confianza del público todo el tiempo», afirma James Murphy,

Director general de comunicación de Accenture, <<Por ello, haremos bien en dirigirnos a ellos>>. Las empresas y sus líderes necesitan actuar en tres áreas principales:

1. Adoptar principios éticos.
2. Buscar la transparencia.
3. Hacer de la confianza un precepto fundamental en el gobierno corporativo.

En el recuadro de la página 466 se muestra un estudio que demuestra la importancia de la transparencia a la hora de construir una reputación corporativa sólida.

Jack Bergen, vicepresidente sénior de marketing y comunicación de Siemens Corporation, explica la importancia de las relaciones públicas en la responsabilidad social corporativa. En una entrevista en PRWeek afirmó:

«Somos los ojos y oídos de la organización. La mejor forma de tener responsabilidad social es tener los ojos y oídos dirigidos a los públicos estratégicos, para saber qué es lo que quieren y necesitan de la empresa. Estos son los temas de interés público clásicos y la idea de que deben ser manejados por otras personas demostraría falta de comprensión».

Para poner en práctica la responsabilidad social corporativa se pueden utilizar una serie de tácticas y estrategias, que Implican actuación corporativa además de comunicación eficaz. Uno de los roles más importantes del director de relaciones públicas es aconsejar al director general.

Según Mark Schumann, asesor de comunicación en Tower Perrin, el profesional de las relaciones públicas sirve de enlace entre el director ejecutivo y la opinión pública en el mercado y la organización. En un congreso internacional de la [ABC declaró que los directores generales suelen estar «desconectados» y rodeados de otros ejecutivos que, simplemente, asienten a lo que ellos dicen. En PRWeek, Schumann afirmó: «Todo el  mundo traga y les miente». Schumann piensa que los profesionales de las relaciones públicas corporativas deberían ser «los autores y directores, pero también debemos ser los críticos más severos» para asegurar que el director general se convierta en el más preocupado e implicado por y con los empleados y los clientes. Como críticos, los profesionales de las relaciones públicas suelen poner un espejo delante de los altos ejecutivos para que tengan una visión de sí mismos y de su actuación, visión no bien recibida, pero sí de alto valor.

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