Engañados por la publicidad

Engañados por la publicidad C30-09-001

A mediados de 2003, Jorge Rojas, maestro jubilado, vio en un periódico local de Culiacán, Sinaloa el siguiente anuncio de la empresa Publicun:

“Obtén el carro de tu gusto con sólo el 25% del valor del mismo”

Debido al auge de este tipo de negocios y después de consultarlo con su familia, el profesor decidió firmar el contrato y depositó el dinero solicitado. Para noviembre, la situación era crítica, ya que varios contratos habían vencido y no se habían entregado los carros. El 3 de noviembre, el Sr. Rojas y otras decenas de afectados fueron convocados a una junta por la dueña de Publicun, quien les aseguro: “Primero muerta que no cumplir”; pero sólo 17 días después, Jorge Rojas se presentó a las oficinas de la empresa y se encontró con una amarga sorpresa: el negocio estaba cerrado. Con incertidumbre, Jorge Rojas se preguntaba: “¿Y ahora qué vamos a hacer?”

La publicidad móvil en México En México, desde hace mucho tiempo ha existido la publicidad en carros; ésta era utilizada sólo en automóviles de la misma empresa que se anunciaba, o bien, en el transporte público, principalmente en los camiones urbanos. Incluso las leyes de protección y vialidad de los gobiernos estatales establecían que sólo los vehículos registrados como unidades de servicio particular podían circular con anuncios.

A pesar de la existencia de estas regulaciones, desde la década de 1990 empezó a popularizarse la publicidad móvil, conformada principalmente por vehículos obtenidos por compradores, quienes realizaban un pequeño depósito inicial –proporcional al valor del carro– a cambio de permitir que en éste se imprimiera publicidad de empresas locales o nacionales.

Este caso fue escrito por la Profesora Ana Franco Valdez, con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: Diciembre 12, 2006 Tecnológico de Monterrey Última revisión: Mayo 07, 2007

C30—09-001 Engañados por la publicidad Una de las empresas dedicadas al negocio de la publicidad sobre ruedas se llamaba Publi XIII. Esta compañía, cuyas operaciones principalmente se daban en la Ciudad de México, ofrecía al cliente la posibilidad de adquirir un auto con tan sólo un pequeño depósito –desde 32 mil 500 pesos, dependiendo del vehículo–.

Después del gran negocio que representó en la ciudad de México, empresas como Publicun decidieron trasladar el concepto a otras ciudades de la República Mexicana.

Publicun La empresa Publicun, cuya razón social ante la SHCP1 era Diseño y Construcción García Arroyo, tuvo su origen en Cancún, Quintana Roo. La directora de la empresa era Sandra Luz Arroyo Rojas y el gerente general, su hijo, José Christian Juárez Arroyo. Además, su esposo, Ricardo García López, participaba también en la administración de la empresa.

El giro comercial de esta empresa era la publicidad móvil, consistente en convenios firmados por empresas locales, mediante los cuales les promocionaba su imagen con publicidad pintada en autos que podrían comprarse a bajo costo.

Los autos podían ser, desde autos compactos, con un precio de $25,000 pesos, hasta camionetas de lujo con un valor que alcanzaba los $95,000 pesos.

En el año 2003, esta empresa expandió sus operaciones a la ciudad de Culiacán, Sinaloa. Durante este año, la empresa utilizó publicidad en radio e impresa en los principales periódicos de la localidad; en ella se establecía:

“Obtén el carro de tu gusto con sólo el 25% del valor del mismo2”

El 10 de abril de 2003 se realizó el primer acto protocolario de entrega de dos automóviles; fue presidido por el gerente general, Juárez Arroyo, quien fue acompañado por Sergio Ayala Roíz, director de Infraestructura Industrial y representante, en esos momentos, del Secretario de Desarrollo Económico y del Gobernador del Estado.

Ese mismo día, el Sr. Ayala señaló que empresas como Publicun eran un ejemplo para jóvenes y adultos sobre la forma de crear nuevas y mejores fuentes de empleo (Medina, 2003)3. Esta noticia fue difundida por uno de los principales periódicos locales y cubría una plana completa. En ese acto, el gerente general de la empresa señaló que la oferta era seductora, puesto que el cliente podía obtener el automóvil de su agrado con sólo el 25% de su valor.

El contrato de Publicun El contrato establecía como obligaciones para el comprador, la realización de un depósito de aproximadamente el 25% del valor del automóvil en una sola emisión y luego firmar el contrato. El comprador debía esperar de tres a seis meses para recibir el carro.

Una vez recibida la unidad, el comprador se obligaba a recorrer 1,000 kilómetros mensuales durante 3 años, con el objetivo de que la publicidad fuera vista por los

1 Secretaría de Hacienda y Crédito Público 2 En el anexo 1 se incluye un tipo de publicidad impresa difundida en uno de los periódicos de mayor circulación de la ciudad de Culiacán, Sinaloa. 3 En el anexo 2 se incluye la nota periodística.

2

C30—09-001 Engañados por la publicidad ciudadanos. Además, debía participar una vez al mes, en fin de semana, en caravanas integradas por un conjunto de autos pintados de publicidad de empresas locales o nacionales.

Entonces el proceso consistía en: primero el depósito por parte del comprador y luego el cumplimiento del vendedor4.

Según las palabras de Antonio Hayashi Ayala, delegado estatal de la PROFECO5, la empresa estaba legalmente constituida. La compañía estaba registrada en la SHCP, contaba con el poder notarial para que el apoderado legal pudiera recurrir a las audiencias requisitadas por cualquier instancia gubernamental.

Muchas personas se vieron atraídas por la oferta y, al parecer, la empresa estaba avalada por el Gobierno Municipal y Estatal (por enviar a un representante al acto de entrega) y estaba legalmente constituida. Decenas de culichis6 acudieron a pedir información y aproximadamente 102 personas llegaron a firmar el contrato; reunieron la suma total aproximada de $4.4 millones de pesos (Martínez, 2005).

...