Comunicación Integral En Publicidad

Introducción a la publicidad

Comunicación integral.

Una herramienta en ascenso

México ha cambiado debido a su problemática interna ya lo que sucede a nivel global.

Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante en los noventa. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez más racionalizados y se cuestiona, asimismo, el contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción. Este elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la más importante de muchos productos de consumo masivo y servicios.

Si una compañía realmente entiende cómo comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia y, en ocasiones, por la dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión (ofrecer un beneficio concreto para los consumidores, así como una ventaja diferencial). El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acabó el tiempo de los anuncios sin contenido, emocionales, graciosos o simples que no ofrecían soluciones concretas a los consumidores, así como tratamientos creativos originales. Países como España, Brasil y Argentina han entrado a los grandes escenarios en donde se premia a la excelencia publicitaria. De Latinoamérica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas con pocos dólares, países como México, Chile y Venezuela, después de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio están en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitación. ¿Qué tanto nos comunicamos?

¿Qué tanto nos debemos comunicar?

El mínimo, publicidad gratuita;

lo mejor, mercadotecnia integrada

Es necesario establecer desde ahora las medidas, las mínimas, máximas o normales en el uso de la comunicación. A partir de lo mínimo, puede darse el caso de empresas que por su giro no requieran de comunicación tan intensa y, por lo tanto, ocasionalmente salen en medios, en eventos sociales; sus unidades de transporte muestran un logotipo que les da cierto reconocimiento o bien aparecen en los noticiosos donde se les cita positivamente (descubrimientos, logros, reconocimientos),

o negativamente (fraudes, accidentes, escándalos). Ello es sólo eventual, por lo que el concepto integral es aquí inoperante.

Existen otros casos, donde la comunicación comercial es más necesaria, ya que al buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse varios medios de comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En estos casos se debe recurrir a la comunicación integral, ya que los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en común ante los mismos mercados meta.

El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas de comercialización, imagen y difusión.

Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de la empresa, con la misma misión de la compañía

y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen (papelería, uniformes, transporte, pintura exterior, tarjetas de presentación, faxes, anuncios de todo tipo, etc.), junto con las políticas de venta y servicio a clientes (garantías, actitud, trato prometido vs. trato real, contestación telefónica, actitud de los repartidores de mercancía y choferes, vendedores de mostrador, presencia con los intermediarios, difusión en los negocios de los mismos, etc.).

Éste es el máximo esfuerzo que involucra a la publicidad o comunicación,

promoción, relaciones públicas, tele mercadeo, Internet y ventas personales.

Implantación del concepto de mercadotecnia integral

La implantación se inicia con el diseño de los productos y servicios (tema, logotipo, etiqueta, etc.). Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque puede ser un excelente medio de información y persuasión, ayudando a las marcas en el punto de venta, lugar en el que se realizan 70% de las decisiones de compra. Esa clave es permanente contacto con la opinión de los clientes (finales e intermedios) así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los medios de comunicación. Todo esto es comparado por el cliente con lo ofrecido y entregado por la competencia, así como la coherencia entre lo que se dice y promete en todos los medios del universo de la comunicación de la empresa (papelería, equipo de transporte, anuncios en medios, empaques, uniformes de empleados, presencia con distribuidores, etcétera).

Para que la comunicación integral funcione bien, es clave el respaldo operativo para cumplir (de ser posible, superar) lo prometido: empleados bien enterados para informar sobre dudas, motivados para hacer bien su trabajo y atender a los clientes, involucrar a los demás departamentos en la importancia de crear sistemas de trabajo, actitudes y aprecio hacia los clientes, así como congruencia con el tono de la campaña (elegantes, juveniles, conservadores y/o modernos). .

El responsable de las comunicaciones debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa, tal como los gerentes de manufactura vigilan la calidad de los productos o los financieros, el rendimiento de los recursos de la empresa, desde el tipo de información incluida en el producto (etiqueta, envase) hasta la comunicación masiva o directa.

Se debe, en conclusión, desarrollar una voz única, distintiva, poderosa, que destaque las ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos. Una voz poderosa, sólida y coherente hará impulsar la venta de los productos, que otros deseen hacer negocios con la empresa, que gente brillante busque trabajar ahí y que la credibilidad de las marcas y empresas se incremente.

La comunicación integral y sus principales públicos.

Los principales receptores de información de las organizaciones son lo que denominaremos públicos meta, donde se destacan:

• Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores

finales) Son los más importantes, los que dan vida a toda la organización gracias a su preferencia y pago por sus productos o servicios.

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