Comunicación Integral

COMUNICACIÓN INTEGRAL

Mediante las estrategias de comunicación, el hospital se acerca a sus diferentes audiencias (pacientes y familiares, empleados, proveedores, públicos institucionales…) de una manera coherente; el desarrollo de una estrategia de comunicación le permite afianzar una identidad propia dentro del propio hospital y frente a la sociedad.

Para facilitar su comprensión, vamos a agrupar las diferentes herramientas de comunicación de marketing en torno a cinco grandes categorías: promoción, publicidad, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas.

Promoción

La promoción consiste en el ofrecimiento de incentivos a corto plazo que hacen las organizaciones a sus clientes para propiciar la adquisición de un producto o servicio.

Se trata de una estrategia muy utilizada en los laboratorios farmacéuticos en su relación con los prescriptotes de sus productos. La gama de promoción puede ir desde entregar a los facultativos bolígrafos con la marca del producto, hasta la financiación de congresos nacionales e internacionales. Los fabricantes de alta tecnología sanitaria suelen optar por la organización de visitas a sus fábricas en los países donde están ubicadas.

Publicidad

Publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios de una empresa determinada.

La publicidad tradicional ofrece grandes ventajas para la comunicación de los hospitales, ya que les permite llegar al conjunto de sus audiencias, pero también tiene grandes limitaciones. Como inconvenientes más relevantes podemos destacar su coste y a veces poco compartible con la capacidad financiera de las organizaciones, y su mala imagen y aceptación por una buena parte de los miembros de la organización, e incluso de la sociedad en su conjunto.

Respecto a la edición y distribución de folletos y revistas elaboras específicamente para cada audiencia, pero corren el riesgo de ser un simple “folleto digital”. Crear una página web corporativamente exige la formación de un equipo de apoyo que la mantenga viva, actualizada y atractiva.

Los hospitales han comenzado a prestar más atención a las probabilidades de los display (soportes para colocar información), que, situados en lugares estratégicos de contacto con sus públicos objetivos, pueden atraer la atención, facilitando que les lleguen los mensajes. Son claves para lograr obtener visitantes en los stands de ferias y congresos en los que participe la institución.

También las organizaciones necesitan soportes audiovisuales que garanticen la emisión de un mensaje coherente, al margen de quién sea el portavoz en cada situación.

Por último, la marca corporativa es un instrumento que facilita la creación de una imagen sólida en la mente de las diferentes audiencias. La mayoría de las grandes organizaciones sanitarias públicas disponen de su propia marca corporativa.

La creación de una marca corporativa de los hospitales (logotipo, símbolo, tipografía, colores y demás símbolos visuales) suelen hacerse mediante concursos internos, en los que los propios profesionales aportan sus ideas, siendo ellos mismos quienes seleccionen la propuesta ganadora. Si bien se trata de una acción interesante desde el punto de vista de la comunicación interna, su implantación acarreara grandes inconvenientes.

Los hospitales públicos que opten por el desarrollo de una marca propia han de tener muy presente que sus normas deben ser coherentes

...