Guerra telecomunicaciones

¿Se vale todo en la guerra de las telecomunicaciones?

WOM: Un nuevo competidor en Colombia

Gracias a la desregulación de la década de 1990 en el mundo y después de la constitución de 1991, el estado colombiano dejo de ejercer un monopolio en el campo de las telecomunicaciones y algunas empresas particulares lograron una mayor participación en los diferentes servicios de este sector. A partir de ese momento, y hasta la actualidad empezó un crecimiento acelerado del sector, permitiendo la entrada y también la salida de empresas prestadoras de este servicio.

Según el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Mintic) de Colombia, el mercado de telefonía e internet móvil sigue el patrón de las economías más prósperas, que cuentan con un número reducido de operadores móviles de red, teniendo en cuenta los altos costos de entrada y la inversión necesaria para prestar estos servicios. Se trata de Claro, Movistar y Tigo, quienes poseen buena parte del segmento de telefonía e internet móvil. (America Economia, 2021)

A pesar de esta desregulación y de los diferentes competidores, Colombia tiene uno de los mercados de telecomunicaciones más concentrados del mundo. En el 2019 tenía a Claro como operador dominante, con una participación del 46,93 %, seguido por Movistar (24,26 %), Tigo (17,56 %), Avantel (3,47 %) y ETB (0,59 %), según datos del Ministerio de la Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones (MinTIC) (Portafolio, 2020).

En el 2020, con la llegada de la inesperada pandemia, se dieron movimientos corporativos importantes en el sector como compras e inversiones, entrada de nuevos competidores y reestructuraciones operativas. Cambios que marcaron un hito importante no solo porque quedo en evidencia la guerra en telecomunicaciones a la que nos estamos enfrentando, sino porque se demostró que el realmente afectado/beneficiado de esta guerra somos nosotros, los consumidores.

Desde hace un par de meses, como consumidores hemos visto todo un revolcón en la industria de las telecomunicaciones gracias a la llegada oficial de WOM. Se ha intensificado        la competencia, ha aumentado el desafío para los operadores actuales y ha sido una oportunidad para disminuir la concentración de este sector en el país.

“La llegada de WOM tiene al mercado de operadores móviles en vilo, no solo por la apertura de más de 100 tiendas y 80 kioscos en 30 ciudades, sino también por la batalla de tarifas que se avecina en el país, en la que se espera que los usuarios sean los más beneficiados” (La Republica, 2021).

WOM llego a Colombia con un objetivo claro y sobre todo con una estrategia de mercadeo contundente, no solo porque ha dado de que hablar con su lanzamiento, publicidad y precios sino porque tiene claro que el publico objetivo al que le apuntan es el joven y claramente todas sus piezas, copys e impresiones usan el lenguaje, el tono y la línea grafica que hacen que nosotros como jóvenes nos sintamos identificados con la marca.

A continuación, se analizarán dos de las cuatro P del Marketing Mix y el enfoque al cliente que ha sido vital en la llegada de este nuevo competidor para entender un poco más que tan beneficioso es para el consumidor la nueva entrada de WOM al mercado colombiano.

Precio

Según David Bardey, académico de la Universidad de los Andes, el mercado de las telecomunicaciones es un mercado muy concentrado con un Índice Herfindahl-Hirschman de 3,263 (HHI, que mide los niveles de concentración) que es uno de los más altos del mundo en el mercado de voz (America Economia, 2021). Esta falta de competencia implica que las inversiones por parte de los operadores no son lo suficientemente altas y que los precios no están 100% regulados.

Este panorama explica el alto costo del servicio. Según un informe global de la operadora británica Cable, que midió en 2020 el precio de 1 GB en el mundo, Colombia se encuentra en la posición 126° con un costo de US$ 3,46, solo por delante de México y Bolivia en América Latina (Las2Orillas, 2021).

“Los usuarios de Colombia pagan un precio por gigabit muy alto, de aproximadamente US$3, cuando en otros mercados es de alrededor de US$1”, explicó a BNamericas Gina Sanchez, analista de Frost & Sullivan (Bnamericas, 2021)

Es gracias a esto que la entrada de WOM ha desatado no solo polémica frente a sus competidores sino una calurosa bienvenida departe de todos los consumidores pues como lo asegura Carolina Vallejo, vicepresidente comercial de WOM en Colombia, tienen el objetivo de ganar el 25% del mercado con precios justos y asequibles para todos los colombianos.

“Nosotros entramos y los otros operadores empezaron a cambiar tarifas y beneficios a sus clientes”, explicó Vallejo.

Ella explicó que con estas acciones se logra que el país avance en conectividad y hará que más colombianos tengan acceso a un precio justo: “Esta es precisamente la revolución que nosotros queremos hacer en Colombia” (Kien y Ke, s.f.)

Este primer pilar que tiene WOM de brindar precios justos para conectar más colombianos es una muestra que este nuevo operador esta 100% enfocado en el cliente, en sus necesidades y expectativas. Nos demuestra, como todas las estrategias están enfocadas en considerar al cliente su capital más importante y como desde antes de su llegada tiene como objetivo acabar con la concentración en el sector no solo para beneficio propio sino pensando en Colombia y sus ciudadanos.

“Lo más importante es que 50 millones de colombianos se van a beneficiar con todo esto. Al final uno de nuestros pilares son precios justos, lanzamos los precios más justos del mercado y si la competencia responde, buenísimo, porque se va a beneficiar todo el país. Y si tenemos que responder y darles más a los colombianos, lo vamos a hacer” Entrevista a Chris Bannister, presidente Ejecutivo de WOM en Colombia y Germán Giraldo, vicepresidente de Mercado de la marca (El Tiempo, 2021)

Publicidad & Comunicación

WOM gasta un buen dinero en publicidad, cerca de 25 millones de dólares para el lanzamiento en los lugares en los que llegamos y son conscientes de la importancia de la publicidad para enganchar a los clientes. Por ejemplo, en Chile son la empresa que más se mueve en redes sociales.

“Algo que he aprendido en el tiempo que llevo en el país, es que cada una de las ciudades tiene su propia personalidad, entonces necesitamos captivar y comunicar esas diferentes personalidades y ser muy inclusivos” (El Tiempo, 2020)

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