Igualdad Entre Generos En La Publicidad

¿EXISTE IGUALDAD ENTRE GÉNEROS EN LA PUBLICIDAD?

Los espacios publicitarios son pausas en las que la mente del telespectador está totalmente relajada: no rechaza, no critica, no acepta, sino que recoge toda la información de lo que ve y escucha. El subconsciente de éste - durante esos momentos de descanso e indiferencia - es como una esponja, pues lo absorbe todo sin ningún otro filtro y ningún otro límite que su propia imaginación.

Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la “evolución” cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spots publicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo ( como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran “preocupación” de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina).

El mensaje que intentan transmitirnos esos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios domésticos y que la publicidad cabalga de forma paralela a esta supuesta evolución, pero realmente en lo único que ha cambiado la publicidad es en la forma de presentar esa discriminación hacia la mujer. Ahora no lo hacen de forma directa, evidente y agresiva, pues se intentan adaptar a las nuevas demandas sociales, sino que recurren al humor (“humor negro”, en mi opinión) utilizando eslógans y mensajes “simpáticos”, “divertidos” y “modernos”, cuando nos están diciendo que lo único que les preocupa a las mujeres es si “el frotar se va a acabar” o no ( campaña publicitaria del detergente Skip).

La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso considero que para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde su punto más débil: la Publicidad ( que son “ideas que mueven montañas”, como diría Luis Bassat). Es decir, la forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.

DESARROLLO DE LOS GÉNEROS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Desde sus comienzos en los años cincuenta, la televisión ha hecho de la población masculina el centro de su atención. Las minorías étnicas y raciales estaban totalmente ausentes hasta la década de los setenta, y sólo en la última década los programas han dado a las mujeres un papel prominente. Cuando aparecen los dos sexos, los hombres interpretan, por lo general, a los detectives brillantes, los valientes exploradores y los cirujanos expertos. Las mujeres, por el contrario, siguen interpretando los personajes menos capaces, y a menudo su principal virtud reside en su atractivo sexual.

Los cambios han sido especialmente lentos en la publicidad, pues ésta por lo general trata de llegar al público a través de pautas culturales muy arraigadas. Es frecuente por ello que la publicidad presente a los dos sexos a través de estereotipos. Tradicionalmente, los anuncios han presentado a las mujeres en casa, empleando productos de limpieza, sirviendo la comida, en tareas de costura o utilizando nuevos electrodomésticos. Los hombres, sin embargo, predominan en los anuncios de automóviles, viajes, servicios bancarios, compañías industriales, o bebidas alcohólicas. La voz de autoridad casi siempre es masculina.

-El mito de la belleza enseña a las mujeres a valorar especialmente sus relaciones con los hombres a quienes presumiblemente, atraen con su belleza. La búsqueda de la belleza no sólo conduce a las mujeres a un alto sentido de la disciplina sino que las obliga a responder a las necesidades de los hombres. En resumen, las mujeres influidas por el mito de la belleza tratan de complacer a los hombres y evitan enfrentarse al poder masculino. Por su parte, los hombres, a través de este mito, aprenden a tratar de poseer a mujeres que encarnen esta belleza. En otras palabras, nuestro concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos y motiva a los hombres a tratar de poseerlas como si fueran muñecas y no seres humanos.

-Hay que aclarar que la televisión, al igual que otros medios, tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas porque ofrece definiciones, presenta modelos, promueve estereotipos y puede ser un exponente de cambios. Además, hay que añadir que en la estrategia publicitaria el diseño del anuncio es fundamental y la imagen de marca está en juego; por eso muchas agencias de publicidad recurren a la mujer para hacer más atrayentes sus mensajes publicitarios, adentrándose así en el terreno del sexismo al introducir a la figura femenina en el mercado como un objeto meramente sexual y erótico para incrementar sus ventas.

-Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto.

-El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.

-En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está

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