LAS 5 Ps DEL MARKETING DE EXCEDRIN

“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

“UNIVERSIDAD PERUANA DE LAS AMÉRICAS”

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS

“CASO: EXCEDRIN MIGRAÑA”

        PROFESOR        :        RICARDO

INTEGRANTES        :        BENAVIDES MONTESINOS, RUTH C.

                        PIZARRO SAAVEDRA, VERONICA C.

                        GELDRES ALCANTARA, DAVID C.

                        TELLO DIAZ, PEDRO PABLO.

                        SANCHEZ DIAZ, PITTER LEONARDO.

CICLO                :        X

GRUPO                :        PEL 33

2017

LAS 5 Ps DEL MARKETING DE EXCEDRIN MIGRAÑA

PRODUCTO:  

• Es un medicamento que sirve para aliviar el dolor de cabeza inmediato a corto plazo.  

• Sirve para aliviar todos los signos de migraña como dolor, sensibilidad a la luz, al sonido, náuseas y dificultad para realizar actividades normales.

• EXCEDRIN MIGRAÑA trata todos los niveles de migraña.

• Además está indicado para el alivio de malestares como: fiebre y rigidez en el cuello, dolores de cabeza diarios y problemas de sangrado.

• Su presentación es típicamente en forma de comprimidos, comprimidos oblongos.  
• Contiene acetaminofeno (paracetamol), aspirina y cafeína.

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MERCADO:  

• El mercado objetivo de EXCEDRIN MIGRAÑA lo constituyen las personas que sufren de migraña y que llevan un ritmo de vida agitado que, muchas veces, es la causa de esos dolores de cabeza: «El consumidor de un analgésico busca efectividad y se caracteriza porque, si este le hace efecto, se fideliza rápidamente con el producto. En caso contrario, lo desecha de sus opciones rápidamente».

• La migraña es una enfermedad que a veces se inicia desde la etapa de la niñez y por lo general, solo se llega a controlar, más no a curar.  El  consumidor al que se dirige el producto, que son básicamente mujeres entre los 18 y 50 años, es alguien que ya conoce bien su enfermedad, ellas no acuden al médico por cada dolor de cabeza que tienen, porque ya saben cuál es el medicamento que las va a aliviar y están dispuestas a probar todo producto nuevo que aparezca en el mercado con el fin de calmar sus dolencias.

• Las mujeres son más propensas a sufrir de dolor de cabeza que los hombres.

• Antes de que la empresa insertara a EXCEDRIN MIGRAÑA en el mercado, ya existían otras marcas de Excedrin, que cubrían otros tipos de dolores de cabeza (Extrafuerte, PM, Excedrin para dolores provocados por sinusitis, para dolores causados por tensión y tabletas ágiles). Excedrin Extrafuerte era consumido para tratar dolores de cabeza de intensidad moderada. Así, se presentaba una oportunidad para ingresar con un nuevo producto, ya que existía un nicho de mercado latente constituido por las personas que sufrían de intensos dolores de cabeza o migraña y que necesitaban un medicamento más potente.

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PRECIO:

En el mercado farmacéutico de nuestro país, el empleo de medicamentos genéricos (producidos en su mayoría por laboratorios peruanos) es muy divulgado, debido a que su precio es menor.

Sin embargo, para los medicamentos de marca en el Perú, su consumo es uno de los más bajos de América Latina, porque tienen un alto precio, y esto último se da debido a las altas cuotas que tienen que pagar las empresas por concepto de patentes e investigación y desarrollo.

De igual modo, en los últimos años en nuestro país, ha habido un gran incremento del número de cadenas farmacéuticas, lo que ha conllevado a alterar las políticas de precios de los laboratorios. Esto se debió a que manejaban mayores volúmenes de compra que las boticas y farmacias independientes, lo que les permitió obtener descuentos, además de contar con una amplia variedad de productos.

Asimismo, se puede advertir que la demanda de productos farmacéuticos se da tanto en el sector privado como público. Precisamente en éste último, para el 2001 el valor de ventas anuales en el sector público alcanzó US$335 millones, de los cuales el 30% correspondió a productos nacionales y el 70%, a productos importados, lo que se atribuye al mayor precio de estos últimos.

Para el caso EXCEDRIN MIGRAÑA, la estrategia implementada consistió en entrar con un precio por encima del de la competencia y que, además, era el doble que el de Excedrin Extrafuerte. Este último mantuvo el precio al que se encontraba. Se definió esta estrategia para que no se produjera la canalización entre ambos productos.

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PROMOCIÓN:

El Gerente de Producto de Excedrin, señala que “el punto clave para la venta en este tipo de productos es el punto de venta, ya que el consumidor, la mayoría de veces, consulta con el farmacéutico sobre el medicamento que debe adquirir. Así, se capacitó a la fuerza de venta sobre los atributos de EXCEDRIN MIGRAÑA para que puedan retransmitirlos a los farmacéuticos”.

Además, se reforzó el punto de venta con material publicitario y exhibidores, se realizaron visitas médicas del personal de Bristol-Myers Squibb y se estableció una campaña en medios de comunicación masiva.

Otras de las acciones promocionales adoptadas por la empresa fue la de realizar acciones de sampling en peluquerías importantes de Lima, ya que aquí se concentraba relajado el público objetivo y se lograba captar la mayor atención posible. Asimismo, se desarrolló un aviso publicitario que incluía una muestra gratis y que se colocó en revistas de corte femenino.

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