Marketing De Boca A Boca

El boca a boca o boca a oreja es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el signoreja.

Se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican?. Después de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca.

El marketing boca a boca es una herramienta que puede ser utilizada por los consultores para promover las ventas en forma exponencial. De lo que se trata es de identificar quienes son los principales difusores del boca a boca y estimular, a través de distintos mecanismos, la propagación de las exitosas experiencias de nuestros clientes.

1. Introducción: Todos buscan el boca a boca

Pregúntele a cualquier estudioso de marketing y le dirá lo mismo: “La mejor estrategia de marketing es provocar el boca a boca”. Sinceramente, 100% de acuerdo. También se les escuchará decir: “Pero el marketing nada puede hacer para generarlo”. Con igual sinceridad, 100% en desacuerdo. El marketing tradicional dispone de una serie de herramientas internas y estratégicas que le permiten diseñar la primer parte de un plan global. También impulsa su producto a través de mecanismos de comunicación y de distribución que promueven la acción de venta en los lugares adecuados. El objetivo de todo ello es generar ventas, sin dudas. Sin embargo, muchos desconocen que paralelamente a este mecanismo tradicional, también hay una serie de elementos que se pueden utilizar para promover el boca a boca y son mucho más potentes y directos que los tradicionales.

¿Cómo puede ser posible que incidamos en los mecanismos de comunicación personales?. En primer lugar, no todos son personales, también puede haber mecanismos colectivos simultáneos que inviten irremediablemente a hablar de determinado producto. A modo de ejemplo, ¿cómo creen que la mayoría de los portales de internet han logrado la visibilidad que tienen? ¿Alguna vez vieron publicidad de Google?. Nunca. Aunque les puedo asegurar que Google utilizó uno de los planes más efectivos de marketing boca a boca que se hayan efectuado jamás. Hay otros ejemplos que provienen del mundo off line: ¿Cómo creen que difunden sus actividades los boliches de la Ciudad Vieja? ¿Cómo se enteran Uds. de quién “toca”?. La respuesta es sencilla, se recurre a líderes de opinión en lugares específicos que hacen correr las novedades como reguero de pólvora.

El boca a boca está entre nosotros y lo podemos administrar, en próximas entregas pondré en evidencia como este mecanismo será en adelante uno más entre la publicidad, las promociones, el marketing directo y otros.

2. Derrotar al ruido publicitario

Las Agencias de Publicidad exprimen a sus cerebros procurando que la creatividad logre derrotar al ruido publicitario. ¿A qué le llamamos así?. Al bombardeo diario y casi continuo que recibimos los consumidores a través de piezas en TV, radio, diarios, folletos, degustaciones, marketing directo, regalos, entre otros. La tarea no es fácil y de alguna manera se convierte en un imposible. Las Agencias buscan derrotar al ruido a través de más material publicitario, lo que claramente contribuye a acrecentarlo y generar un efecto inverso al deseado. Entonces la creatividad publicitaria debe dejar de centrarse en generar piezas utilizando los mismos medios y buscar nuevos mecanismos de comunicación que logren derribar la barrera de la indiferencia. Cuanto más se busque captar la atención de los consumidores a través de tan escasos medios, más se endurecerá la coraza que están poniendo los consumidores ante tanto bombardeo.

En este contexto, surge herramientas nuevas, como las promociones y el marketing directo. La idea es pasar por alto el ruido y asistir directamente al encuentro con el consumidor. Pero en definitiva el criterio es similar: más de lo mismo contribuye a debilitar al medio y, por ende, a todas las estrategias que a través de ellos se generen.

Pero el marketing boca a boca es algo nuevo, mejor dicho, muy viejo y presente en todas las épocas. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente llegue a un guarismo como el anterior.

Entonces,

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