La sociedad de consumo: una construcción cultural y social

La sociedad de consumo: una construcción cultural y social

El concepto de consumo

La noción de consumo se fue trasformando a lo largo del tiempo. A comienzos del siglo pasado se lo relacionaba con la culminación de algún proceso que se caracterizaba por ser desagradable o doloroso. En la actualidad se lo asocia con la obtención de un beneficio y con la abundancia.

Factores impulsores de profundos cambios

En la década de 1920, la situación económica de EEUU se vio alterada por la reestructuración de las formas de trabajo y la incorporación de nuevas tecnologías. La productividad aumento y debido a la inclusión de las nuevas tecnologías, muchos trabajadores fueron desplazados y demoraban mucho en volver a encontrar empleo.

La vida del norteamericano medio estaba cimentada por entonces en la ética protestante del trabajo, cuyos pilares se erigían en torno de la moderación, el sentido del ahorro y el autosacrificio.

Los empresarios se propondrán diseñar una política  de relanzamiento del consumo público con el objetivo de transformar a los trabajadores, de futuros inversores en presentes consumidores. Para esto el acto de consumir debe ser concebido como un acto virtuoso y no como uno vicioso.

Vemos que el fenómeno del consumo responde a una construcción deliberada y que es una actividad esencial del capitalismo. Los patrones de consumo están ligados al desarrollo de la identidad personal, ésta se edificará de acuerdo a la capacidad de acceso al consumo, vinculada a la disponibilidad económica.

El sentimiento del consumo es el deseo, que en ocasiones se asocia con la codicia y la ambición. Este se expresa a través de la utilización de signos y símbolos para la venta de productos.

Los empresarios hacen que el consumidor se sienta insatisfecho, para que crean que les falta algo; ya que el evangelio del consumo requerirá de sujetos deseantes, recurrentemente insatisfechos.

El papel del marketing

Las empresas tuvieron la necesidad de fomentar y acelerar un proceso de cambio en los consumidores, y necesitaron la ayuda de los especialistas en marketing para pasar a una psicología basada en el consumo.

En la nueva cultura del consumidor, cobran especial relevancia:

• Publicidad: Se comienza a apelar a la emoción y a la distinción  social y el ser se empieza a identificar con el tener. Se descalifican los productos caseros de autoconsumo, para promocionar los producidos en las empresas.
• Marcas: Para incrementar las ventas, se reorientan los productos. Como la Coca Cola que comenzó como un remedio y luego se convirtió en una bebida.
• Concepto de compras a crédito: la compra en cuotas hace que haya una cultura hedonista.
• Barrio residencial: Casas diseñadas para imitar la vida de campo de “ricos y famosos”.

Instaurada la figura del consumidor insatisfecho para el cual se cultivan necesidades y se multiplican los objetos de deseo, los expertos se preocupan por investigar los mecanismos que transformarían el sentimiento de deseo creado en un acto que permita la adquisición de lo deseado.

A medida que crecemos se va tomando conciencia de lo que queremos y del momento adecuado para comprarlo; y se tiene un deseo latente ya que uno sabe lo que quiere pero no se hace efectivo el acto de compra.

R. Ott explica como la decisión de compra se activa transformando el deseo latente, que es el que no trasciende el campo mental, en el deseo activo que es la decisión de compra.

La lógica activa la operación de compra. Esta es proporcionada por el Marketer, la convierte en poder que ayuda a la comunicación, previene el ridículo y elimina la culpa.

Un acto de compra provoca gratificación emocional y culpa, se debe eliminar el sentimiento de culpa evitando la compra o bien utilizar aquellos argumentos lógicos que avalen la decisión de compra.

Por último los mensajes publicitarios deben ser directos, breves y penetrantes.

La investigación de las motivaciones        

F. Mazoyer dice que un producto debe dar respuesta a necesidades ocultas del potencial consumidor: “halagar el narcicismo del consumidor, aportarle seguridad emotiva, asegurarle que lo merece, hacerlo sentir actual; darle un sentimiento de poder, de inmortalidad y de creatividad”.

Para lograr que se compren sus productos, los especialistas explotan todas las dimensiones en las que el producto se inscribe, estimulando al máximo los sentidos del destinatario.

Hoy en día la neurobiología influye en el estudio de las estrategias de marketing, ya que permite especificar qué tipo de publicidad llega mejor a cual destinatario, ya que hay personas que responden mejor a los estímulos visuales y otras a los sonidos.  

Las desigualdades del consumo

“Harían falta tres planetas para saciar el consumismo global”

Un estadounidense consume 150 veces más energía que un nigeriano, los países occidentales gastamos en comida para mascotas 17.000 millones de dólares frente a los 19.000 millones que se destinan a luchar contra el hambre.

Consumo y medio ambiente

Uno de los factores más importantes que actúan en el consumo es el  nivel de ingresos, que varía de un país a otro. Según During los consumidores se clasifican según: la cantidad de recursos naturales consumidos por habitante, la polución generada y el impacto que provocan en el medio ambiente.

• Consumidores pobres: representan la quinta parte de la población mundial, ganan el 2% de los ingresos mundiales y no tienen acceso al agua potable.
• Consumidores medios: ganan el 33% de los ingresos del mundo, tienen agua limpia y sus hogares están modestamente equipados.
• Consumidores altos: obtienen el 64% de los ingresos del mundo, tienen agua y sus edificios están muy bien equipados.

Desde el siglo XX se incrementó el consumo de cobre, energía, acero y madera. Esto produjo un gran impacto ambiental.

El paso de las diferencias

Existen desigualdades con respecto a la alimentación, pero también hay grandes diferencias en artículos suntuarios. Por ejemplo, la tecnología se acompaña de desigualdad ya que un limitado sector tiene acceso a internet, y los lugares más conectados presentan mayores ingresos y una mejor posibilidad de acceso a la educación.

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