La ventaja competitiva en diferenciación de producto.

Resúmenes 7.3-7.4.2

7.3 La ventaja competitiva en diferenciación de producto.

Ventaja competitiva de diferenciación de producto cuando: una empresa ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el de la otra empresa, tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido como único por los clientes (que están dispuestos a pagar más).

Cuando producimos un producto diferenciado, podemos cobrar más por el.

La diferenciación de producto reduce la intensidad de la competencia, crea fuertes barreras de entrada y mejora el poder negociador frente a los clientes. Además la diferenciación nos fideliza con el cliente y pone a la empresa en mejor situación frente a la aparición de productos sustitutivos.

Para que la empresa realmente tenga ventaja de diferenciación, es preciso que se cree más valor que los competidores. Además desde el punto de vista del cliente estas características de diferenciación tienen que ser positivamente percibidas y valoradas por ellos. Esto pasará cuando el aumento del precio sea compensado por un aumento mayor en el valor percibido.

7.3.1 Fuentes de ventaja en diferenciación.

Existen muchas formas de diferenciar la oferta de nuestro producto a los clientes, pero cualquiera de estas debe crear valor para ellos de tal forma que estén dispuestos a pagar más. Con carácter general un producto puede crear valor de dos formas: reduciendo el coste para el cliente o mejorar el rendimiento del cliente.

Las variables sobre las que se puede construir la ventaja en diferenciación se relacionan con las ventajas técnicas de un producto, con las características de su mercado, con las características de la propia empresa o de otras variables.

1. Características del producto: La diferenciación puede estar basada en: 1) las características observables, 2) el rendimiento del producto o servicio y 3) los complementos del producto principal.
2. Características del mercado: derivan de la variedad de necesidades y gustos por parte de los consumidores. Además las percepciones de tipo social, emocional, psicológico y estético están presente en la elección de los clientes como características intangibles asociadas a los productos y servicios
3. Características de las empresas: diferenciación basada en las características de la empresa refiriéndose a la forma la cual concibe o realiza sus negocios, como se relaciona con sus clientes, la identidad, estilo o valores.
4. Otras variables para la diferenciación: otros dos factores de diferenciación son el tiempo y la atención a criterios de responsabilidad social.

Algunos autores defienden como un tipo de estrategia alternativa la denominada estrategia de respuesta rápida y que se refiere a la posibilidad de ofrecer un producto o prestar un servicio de forma inmediata  a los clientes. En este sentido el tiempo se construye en la fuente básica de obtención de la ventaja competitiva. Esta variable es especialmente relevante en aquellas industrias en las que el tiempo es un factor importante para los clientes, como los servicios de transporte urgente, compra de productos por internet con entrega a domicilio, restaurantes que sirven a domicilio u otros ejemplos.

Recientemente va cobrando fuerza la diferenciación vinculada con la atención a criterios de responsabilidad social por parte de la empresa.

7.3.2 Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación

Cuando nos encontramos ante un producto que es técnicamente simple, y que es producido de una manera no compleja, las oportunidades de especialización son reducidas. Por el contrario cuanto mayor es la complejidad y variedad de las características de los productos o servicios, mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva de diferenciación. Además, ante estas circunstancias llevar un proceso de diferenciación es más sencillo:

• Los clientes otorgan una especial importancia a aspectos tales como la calidad, o utilizan el producto para diferenciarse socialmente
• Pocos competidores eligen el mismo criterio de diferenciación.
• Las características distintivas son más complejas de imitar.
• Cuando el cambio tecnológico es acelerado y los productos evolucionan constantemente, la diferenciación a través de la innovación es la única vía para poder competir.

La estrategia de diferenciación impide a veces una participación elevada en el mercado porque exige una percepción de exclusividad que en muchas ocasiones es incompatible con una alta cuota de mercado.

La diferenciación no permite olvidarse de los costes pero éstos no son un objetivo primordial.

Para la aplicación con éxito de la estrategia de diferenciación de producto, pueden tenerse en cuenta algunos factores organizativos que ayuden a implantar con éxito la estrategia. Mencionamos los siguientes factores:

• Estructura organizativa: es conveniente complementarla con equipos de trabajo interdepartamentales para el desarrollo de nuevos productos diferenciados que faciliten la colaboración en áreas funcionales.
• Sistemas de control directivo: deben establecer unas líneas de actuación generales pero facilitando un amplio abanico de posibilidades en la toma de decisiones aumentando así la autonomía de los directivos.
• Sistemas de incentivos: el sistema de incentivos debe enfocarse  a facilitar la colaboración interdepartamental. Igualmente, deben facilitar y promover la asunción de riesgo sin penalizar la posibilidad de fracaso.

7.3.3 Mantenimiento y riesgos de la ventaja de diferenciación

Defender nuestras fuentes de diferenciación frente a nuestros competidores es algo muy importante. Las barreras a la imitación que protegen este tipo de ventajas derivan de las siguientes situaciones:

• Una empresa con un alto nivel de creatividad puede defender su ventaja con sucesivas diferenciaciones que le hacen estar siempre por delante de sus competidores.
• Los criterios a partir los cuales se establece la diferenciación pueden tener distintos grados de imitación. Estás por ejemplo los basados en interrelaciones complejas de recursos y capacidades como la imagen de la empresa o el grado de atención al cliente, que son muy difíciles de imitar.
• La localización es, a menudo un criterio de diferenciación poco reproducible.
• A medida que existan otras vías alternativas de diferenciación que, cumplan la misma función que el criterio original, la ventaja tenderá a perderse.

En cualquier caso la diferenciación de productos también está afectada por una serie de riesgos que pueden reducir sus ventajas, entre los que podemos encontrar los siguientes:

• La diferencia de precio entre los competidores que siguen una estrategia de bajo coste y la empresa diferenciada. Si el precio es demasiado alto, el excedente del consumidor se reduce, y por tanto, su disposición a adquirir el producto.
• Se puede reducir la necesidad o la apreciación del comprador por el factor determinante de la de diferenciación. Por ello esta estrategia suele exigir un constante esfuerzo en innovación.
• La imitación de los competidores limita la diferenciación percibida, lo que es bastante frecuente a medida que la industria madura. Falsificación, requiere una constante innovación por parte de los productores de esos bienes.
• Los competidores con estrategia de segmentación pueden lograr mayor diferenciación en los segmentos que cubren, que aquellos otros que lo hacen para el conjunto de la industria.

La estrategia de diferenciación no genera automáticamente una ventaja competitiva.

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