La ventaja competitiva en diferenciacion.

TEMA 6: VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES

Introducción y objetivos

Históricamente, el análisis estratégico de la empresa ha destacado la ventaja en costes como el primer fundamento de la ventaja competitiva en un sector. Ese énfasis de la ventaja en costes refleja, en parte, el énfasis tradicional dado por los economistas al precio como el principal medio para competir –la competencia en precios depende de la eficiencia en costes-.

Objetivos:

• Identificar los determinantes de los costes relativos en el sector o actividad (cost drivers)
• Valorar la posición de costes de una empresa respecto a sus competidores e identificar los factores responsables de las diferencias de costes.
• Recomendar medidas de corrección de costes.
• Identificar las fuentes básicas de las ventajas en costes en un sector.
• Valorar la posición en costes de una empresa en su sector mediante su desagregación en actividades separadas.
• Utilizar el análisis en costes y la posición relativa en costes como bases para recomendar estrategias que intensifiquen la competitividad en costes.

Las economías de experiencia

• La curva de experiencia

Tiene su fundamento en la reducción sistemática del tiempo que se necesitaba para construir los aviones y los buques Liberty durante la Segunda Guerra Mundial.

Ley de la experiencia → el coste unitario del valor añadido a un producto estándar disminuye en un porcentaje constante (normalmente entre el 20 y el 30 por 100) cada vez que se duplica la producción acumulada.

El coste unitario del valor añadido es el coste total por unidad de producción menos el coste unitario de los componentes y materiales comprados.

La magnitud del efecto experiencia se mide por la proporción en la que los costes se reducen con sucesivas duplicaciones de la producción acumulada. La relación entre coste unitario y volumen de producción se puede expresar de la forma siguiente:

Cn = C1 . n-a

Donde

C1     es el coste de producción de la primera unidad

Cn     es el coste de producción de la enésima unidad

n        es el volumen de producción acumulada

a        es la elasticidad del coste respecto a la producción.

                                                  La curva de experiencia.[pic 1]

• Implicaciones estratégicas

La importancia de la curva de experiencia radica en sus implicaciones para la estrategia empresarial. Si el coste disminuye sistemáticamente cuando se incrementa la producción acumulada los costes de una empresa respecto a los de sus competidores dependerán de la relación entre su producción acumulada y la de sus competidores. Si una empresa hace crecer su producción a una tasa mayor que sus competidores, podrá descender más rápidamente que sus rivales por la curva de experiencia y así obtener un diferencial de costes más amplios. El aumento de la producción acumulada de una empresa respecto a la de un competidor depende de las cuotas relativas de mercado.

La búsqueda de economías de experiencia tiene también implicaciones importantes para la política de precios. La empresa debería poner precio a sus productos no sobre la base de los costes actuales sino en función de los costes previsto.

La búsqueda de economías basada en la experiencia también apunta hacia la ventaja de maximizar el volumen de ventas ofreciendo una gama de productos amplia en lugar de reducida y expandiéndose internacionalmente en vez de restringir las ventas al mercado local

Críticas a la relación rentabilidad-cuota de mercado:

• Asociación no es lo mismo que causalidad. ¿la cuota de mercado proporciona mayores beneficios o las empresas más rentables usan sus ganancias para aumentar la cuota de mercado? La explicación más convincente es que rentabilidad y cuota de mercado se derivan de algún factor subyacente común.
• Lo infructuoso de la búsqueda de cuota de mercado. Si bien las empresas con cuotas de mercados elevadas poseen ventajas en costes que se traducen en mayores rentabilidades, esto no implica necesariamente que las inversiones para incrementar la cuota de mercado de la empresa vayan a aumentar la rentabilidad.
• La falacia de la composición. La búsqueda de economías de experiencia mediante la fijación de precios con el objetivo de incrementar la cuota de mercado podría tener éxito en una empresa; puede ser fatal cuando varios competidores lo intentan al mismo tiempo.

Las fuentes de ventajas en costes

Para el análisis de costes utilizamos dos métodos, la curva de experiencia y los factores que determinan la posición de los costes. Esto nos permite ver la posición de la empresa respecto de sus competidores en costes y hacer recomendaciones de cómo mejorar su eficiencia en costes.

Encontramos siete fuentes de ventaja en costes:

1º) Economías de escala → incrementos proporcionales de inputs que se traducen en un coste unitario menor. Se suelen asociar con la fabricación. Se habla del TMEP (tamaño mínimo eficiente de planta) un punto donde las economías de escala son máximas.

        Fuentes principales:

1. Relaciones técnicas input/output → los incrementos de producción no requieren incrementos proporcionales de los factores empleados.
2. Indivisibilidades → existen recursos que son indivisibles, es decir, no están disponibles en pequeña cantidad, por lo tanto, permiten explotar economías de escala, ya que las empresas pueden distribuir sus costes en un mayor volumen de producción.
3. Especialización → el aumento de escala permite una mayor especialización en la tarea que se traduce en una mayor división del trabajo. La especialización del trabajo promueve el aprendizaje, evita las pérdidas de tiempo y facilita la mecanización y la automatización.

Límites: cuando no son eficientes las economías de escala

1. Diferenciación del producto → a veces es más rentable para la empresa invertir en diferenciación que en una disminución de sus costes, teniendo en cuenta las preferencias de los clientes. Tiene que estudiar qué es lo más eficientes para ellas, si invertir en diferenciación o en un aumento de volumen de producción.
2. Flexibilidad → el aumento de producción a una escala eficiente supone de equipos especializados y mano de obra altamente cualificada, lo que lleva a una tendencia inflexible. Las empresas grandes con mayor número de maquinaria y empleados poseen menor flexibilidad que las pequeñas en un entorno cambiante.
3. Problemas de motivación y coordinación → un aumento de producción requiere un mayor tamaño de la empresa, lo que lleva a un resultado de pérdida de coordinación.

2º) Economías de aprendizaje → la repetición desarrolla tanto habilidades individuales como rutinas organizativas. Cuanto más complejo sea un proceso o producto mayor será el potencial de aprendizaje.

El aprendizaje se produce no solo a nivel individual, por medio de desarrollo de destrezas y solución de problemas, sino también a nivel de grupo, por medio del desarrollo y mejora de las rutinas organizativas.

3º) Tecnologías del proceso y diseño del proceso (proyecto) → un proceso es superior a otro cuando por una unidad de output se utiliza menos cantidad de input sin utilizar más de cualquier otro. Cuando un método de producción emplea más de un inputs pero menos de otros, la eficiencia en costes depende de los precios relativos de los inputs.

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