Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y cada vez son más dependientes de patrocinadores

EVENTOS DEPORTIVOS

Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y cada vez son más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo.

La complejidad de la organización de un evento de estas características, depende en gran medida de varios factores: personalidades y autoridades que acudan al mismo, lugar donde se celebra, importancia del evento (si es una final por ejemplo), si el evento se va a retransmitir por televisión, etc.

Todo ello conlleva a los organizadores a establecer un completo esquema en el que se contempla, además de las lógicas precedencias, un completo plan de trabajo en el que se deben tener en cuenta aspectos de seguridad (tanto de personalidades como del público que asiste al evento), control policial, planes de emergencia (protección civil y asistencia sanitaria), etc.

Al mismo tiempo hay que saber destacar, y así lo requieren los patrocinadores, la publicidad que financia al evento, colocando sus logotipos y material publicitario en los lugares más destacados y visibles, tanto para los espectadores del recinto como para los televidentes que siguen el acontecimiento desde sus casas.

Patrocinio deportivo: Estrategia de oro

El patrocinio es una oportunidad de mercadeo traducida en un beneficio de imagen. Lo que se compra es el derecho de usar el nombre de un evento, un equipo o una organización. Los programas de "activación" de marca– promociones, competencias, publicidad televisiva durante intermedios y más– podrían multiplicar dos o tres veces el presupuesto del patrocinador, y eso es vital. Por suerte los gastos de activación pueden compartirse; por ejemplo en el caso de Coca-Cola los esfuerzos de embotelladores y minoristas, que también podrían ganar de la venta de más bebidas gaseosas, casi multiplicarían por 10 el desembolso inicial. Un similar efecto multiplicador se aplica al negocio de tarjetas de crédito. Los bancos realizan promociones y manejan campañas de correo o competencias entre cajeros bancarios.

El patrocinio es aún pequeño comparado con la publicidad y existen tres razones primordiales por las cuales las empresas consideran que vale la pena patrocinar el deporte:

• En primer lugar, dice David Wheldon, director de marca global de Vodafone, "lo valioso es la conexión emocional con la gente".

• En segundo lugar, el deporte podría solucionar un viejo problema de la publicidad: las empresas saben que la mitad del dinero que invierten en ella se desperdicia, pero no saben cuál mitad. El deporte puede llegar a las personas indicadas, a veces con exactitud notable. Muchas empresas ha utilizado los eventos deportivos para cortejar a los adinerados que identifican como clientes potenciales. Por ejemplo, existen empresas que patrocinan regatas de yates, partidos de polo y torneos de golf, donde sus asesores financieros pueden llegar a conocer a las personas que buscan. No todas las empresas tienen un blanco tan preciso, pero es una forma muy eficiente de llegar a los hombres pudientes, grupo que los vendedores consideran difícil y caro de perseguir.

• En tercer lugar, los propietarios de los derechos han comprendido que poseen algo escaso, y hacen todo lo posible por hacerlo más escaso todavía. Alrededor de toda la industria deportiva se escucha la misma consigna: menos es más. Con menos patrocinadores, las propiedades valiosas son más exclusivas, y el precio de asociarse con ellas puede elevarse.

La publicidad de los grandes eventos deportivos es cara. Pero 60% de los hombres adinerados evitan los anuncios: los anunciantes deben pagar para ser los primeros en una pausa comercial si quieren tener la posibilidad de atrapar a esas personas. El patrocinio puede pescarlos en el sitio preciso.

Las sumas involucradas hacen cada vez más importante invertir con inteligencia, tanto en la adquisición de propiedades como en activación. Las propiedades deben seleccionarse con cuidado. Si no rinden beneficios o no cumplen su objetivo, deben desecharse. Y los beneficios del patrocinio tienen que calcularse con tanta exactitud como el arte y la ciencia lo permita. Con frecuencia, al seleccionar lo que patrocinan, los ejecutivos buscan que el evento concuerde con la imagen de su marca.

Por ejemplo; Coca-Cola (la bebida, más que la compañía) tiene lo que "una estrategia de ubicuidad". Otras marcas de la empresa requieren mayores ajustes. Coke Zero está dirigida a una clientela joven, masculina, de ahí su asociación con NASCAR. Sprite, limonada con una imagen "más alternativa, más urbana", al menos en EU, tiene vínculos con la NBA. Incluso algunos patrocinadores realizan eventos con su imagen. El patrocinio puede también utilizarse para cambiar la percepción de una marca.

Directivos y agencias consideran que en años recientes ha sido más exacto medir el beneficio del patrocinio. En general, puede dividirse en dos partes: el valor de mostrar, simplemente, el nombre de la empresa frente a más personas, en especial por televisión, y el efecto sobre las ventas.

Llegarle a una audiencia global, realizar alianzas, fortalecer los negocios, posicionar la marca y beneficiar la imagen son algunas de las ventajas que trae el mercadeo de los eventos deportivos globales. Esto, sin duda, aumentará el consumo de sus productos, la recordación de sus marcas y otorgará una mayor fidelidad a futuro para quienes el apoyo al deporte es un atributo importante que una marca debe tener.

Patrocinios que dan imagen

Los Juegos Olímpicos

Los Juegos Olímpicos son una gran multinacional que tiene una estrategia de mercadeo y publicidad tan bien montada, que logró generar en la competencia de Atenas en 2004, US$4.000 millones en ingresos y para los juegos de Beijing 2008 genero US$8.000 millones por cuenta de los patrocinios de las empresas que vinculan sus marcas al deporte (40%), y del pago de los derechos de transmisión por parte de las cadenas televisivas (50%), según el diario China View.[pic 1]

A pesar de que los Juegos Olímpicos se realizan globalmente desde 1896, solo alcanzaron el renombre y el impacto en mercadeo a partir de los años 80. Fue la primera vez que unos Juegos Olímpicos fueron financiados por el sector privado y el resultado tuvo tanto éxito, que a partir de entonces el Comité Olímpico se disparó, y con este las competiciones deportivas. Esto catapultó la tradicional organización olímpica, que tenía solo tres empleados y penaba por conseguir sueldos y sedes deportivas, a generar utilidades por US$250 millones en 1984. De esta manera, las empresas que se les pegaron a los olímpicos lograron no solo que desde entonces los Juegos fueran un negocio rentable, sino, además, tener unos grados de exposición al público y de recordación que difícilmente hubieran obtenido por otros medios.

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