Mall como templo de consumo: Mitos y ritos

CÁTEDRA N° 2 SEMIÓTICA PUBLICITARIA

EL MALL COMO TEMPLO DEL CONSUMO: MITOS Y RITOS

NOMBRE        : Jeremías Vilches

FECHA        : 07 de junio de 2018

LUGARES DE ESTUDIO (ELEGIR AL MENOS TRES)

• Mall Costanera Center
• Mall Viva El Centro
• Mall Alto Las Condes
• Mall Parque Arauco
• Mall Apumanque
• Mall Portal La Dehesa
• Mall Las Palmas Shopping
• Mall Arauco Maipú
• Mall Panorámico
• Mall Parque Estación
• Mall Paseo Arauco Estación Central
• Mall Plaza Oeste
• Mall Plaza Tobalaba
• Mall Alonso de Ovalle
• Mall Sport: Las Condes

FECHA DE ENTREGA: martes 12 de junio de 2018 en horario de clases. Entregar en el mismo formato. Se evaluará redacción y ortografía.

IMPORTANTE: son tres temas de desarrollo. Deben limitarse al espacio señalado. Ni más ni menos

1. Elabore un ensayo acerca alguno de los siguientes temas:

• El “carro de supermercado” como símbolo de consumo.
• Las vitrinas
• La música ambiental de los malls
• Las escaleras automáticas
• O alguno de su elección que esté relacionado con los malls

RESPUESTA:

La música ambiental de los malls

En muchas ocasiones he visitado variados centros comerciales o malls en Santiago, pero nunca dediqué una real importancia a lo que se hallaba a mi alrededor, como la ubicación de las tiendas, el comportamiento de las personas o la música ambiental de la cual será mi tema para este breve ensayo.

Siempre que me encontraba en un mall, el sonido de aquella música ambiental era imperceptible para mí, pues mi subconsciente estaba tan acostumbrado a aquella melodía a lo largo de los años que la ignoraba por completo, pero debido a la realización de este ensayo puse atención a las melodías que se reproducían en el edificio, lo que me lleva a plantearme el porqué del uso de ciertas melodías.

Al plantearme esto he logrado dar con una respuesta: La música ambiental presente en los centros comerciales es utilizada específicamente para manipular la conducta del consumidor dentro de las tiendas. Me he plantead esto puesto que en todas las tiendas a las cuales ingresé tenían melodías que se asemejaban entre sí, variando en el ritmo desde uno lento hasta una melodía más veloz.

Pero tal vez me puedas decir que has escuchado otro tipo de música en alguna tienda, pero te puedo asegurar que sería un caso muy extraño o simplemente el dueño de aquella tienda no comprenda el poder que tiene la música en las personas. ¿La música tiene poder en las personas? Pues claro, este es el tema principal de este ensayo, pues la música tiene un control “invisible” en las personas para incitar al consumo, dependiendo del tipo de melodía, lenta, rápida o cómoda se logra generar un comportamiento en el consumidor, como el incitar a ingresar a una tienda, el consumo lento y pausado o al contrario el comprar de manera impulsiva.

En base a estos supuestos me dediqué a investigar de dónde surge la música ambiental de los malls y además encontrar algún dato o estudio que me ayudara a validar los supuestos que he generado y así poder aclarecer las dudas que este ensayo pueda generar.

En un inicio por allá en los años 30 la corporación norteamericana “Muzak” comenzó a distribuir música ambiental, aunque con el fin de aumentar la productividad en las fábricas y empresas, generando un sentimiento de comodidad y tranquilidad en los trabajadores, a los pocos años se hizo una leve alteración a la melodía para comenzar a utilizarse en los centros comerciales con el fin de incentivar el consumo en los malls, esto según diario “El Clarín”.

Pero ¿Qué le hace la música a nuestro cuerpo? Pues según la Universidad Caledoniana de Glasgow, “recetar” música podría ayudar a aliviar dolores físicos y emocionales e incluso predisponer a nuestro cerebro para realizar ciertas acciones. Esto si lo llevamos a nuestro tema principal, la música podría alterar nuestra conducta frente a algún producto según el tipo de melodía que esté presente.

Hoy los científicos confirman que el oído es el más cualificado de los estímulos sensoriales cerebrales. De éstos el 20% corresponden a la vista, el 30% corresponden al gusto, olfato y tacto, siendo el 50% correspondiente al oído, que despierta e impulsa al cerebro. Es decir, el oído es el sentido más propenso a impulsar acciones al cerebro.

Según un estudio de Smith y Curnow sobre el impacto del volumen de la música sobre los consumidores, aseguraron que, si el volumen de la música es elevado, es menos probable que un usuario compre un producto. Este estudio da sentido al porqué la música ambiental en los malls no tiene un elevado volumen, pues así se genera una sensación de tranquilidad, provocando que nos quedemos más tiempo en la tienda.

Phillip Kotler, un reconocido y respetado analista del marketing, en 1973 definió “atmosférico” a los factores que definían las conductas de los consumidores que realizaban al momento de comprar en las tiendas, a los que dividía en dos:

Factor de tamaño y color (Factor visual)

Factor volumen y tono (Factor auditivo)

Según él estos factores significaban una gran importancia en la toma de decisiones de un consumidor, pues con la combinación correcta de estas dos variables el cliente se sentirá de manera inconsciente más a gusto con el entorno de la tienda.

Ya vistos los argumentos que validan mi supuesto: La música ambiental presente en los centros comerciales es utilizada específicamente para manipular la conducta del consumidor dentro de las tiendas. Resumamos punto a punto cada argumento:

• La música ambiental desde sus inicios fue creada con el fin de generar comodidad en las personas.
• Un studio de cambrich prueba que la música puede aliviar el dolor y generar ciertas acciones.
• El oído es sentido más sensorial de todos.
• Según Smith y Curnow se debe tener música con un volumen bajo para que sea más probable que un cliente compre un producto.
• Kotler indica que ciertos factores “atmosféricos” definían tomas de decisiones en los consumidores

Entonces, con todos los argumentos que estudios y grandes referentes del marketing han realizado, se puede determinar que efectivamente la música que está presente en lo malls está creada con el único fin de controlar las acciones de compras de un consumidor frente a algún producto, generando una respuesta irracional del consumidor pues sus acciones son realizadas gracias a un estímulo generado a través de la música, siendo utilizado este método como marketing igualmente para la publicidad.

1. Descubra, describa y argumente tres elementos que posean un valor de “significantes flotantes”, estos deben ser concordantes en todos y cada uno de los lugares estudiados. Recuerden, estos elementos deben ser similares, sin embargo, su significado es diferente en cada uno de estos lugares.

RESPUESTA:

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