Mapa de Públicos y prelación una mirada desde el perfil de riesgos

Mapa de Públicos y prelación una mirada desde el perfil de riesgos

Desde los orígenes los modelos de comunicación señalan como destinatario de un mensaje al receptor y agregan que todo esfuerzo comunicacional se debe centrar en ellos como destinatario adecuando el texto a estos destinatarios del mensaje, por tanto este aspecto parece estar acotado y abordado por diversos autores.  Pero en comunicación masiva y en especial en campañas cobra relevancia  el determinar los destinatarios de los mensajes  en publicidad este aspecto es claro el destinatario es el GO y en endomarketing es el público interno.  Pero que sucede cuando la comunicación es más amplia y se debe dar cuenta de la administración total y global de la comunicación tomando como orientación el concepto 360 o de comunicación estratégica  que involucra comunicación interna y externa, considerando multimedios y las más diversas plataformas y medios.  En este escenario tan amplio surge el concepto de riesgo que no solo afecta e influye en la selección del mensaje sino que también en la selección del medio y la determinación de los públicos o stakeholders involucrados, pero como en toda realidad humana en donde los recursos son escasos y de uso alternativo  y deben ser gestionados las preguntas recurrentes son:

1. A quien comunico primero
2. Cómo determino los públicos de relevancia y el orden de ejecutar acciones comunicacionales para ello
3. Existe alguna interrelación  o afectación entre los públicos

La respuesta puede ser tan diversa y dispersa como sus preguntas, pero algo es evidente: se requiere determinar una prelación de públicos y un mapeo de ellos y considerar que para la imagen de cualquier organización no son solo relevantes los clientes sino que también públicos tan genéricos como: la banca, el gobierno, los reguladores, los clientes, los clientes de nuestros competidores, los organismos sociales, los líderes de opinión, los académicos.  Y en fin la lista puede ser interminable.

Cada público puede constituirse en un riesgo relacionado con objetivos organizacionales relativos a la imagen, inclusive la afectación de los públicos internos sobre a imagen (pese a ser parte de la identidad). Por tanto al planear la comunicación estratégica se debe ponderar cada público como un riesgo.   Riesgo para Carlos Adolfo Guzmán^[1], Riesgo es la posibilidad de sufrir un daño. Dado el vocablo posibilidad, que según indica la RAE^[2] es: “actitud, potencia u ocasión para que algo exista o suceda”; del significado se desprende que una posibilidad es una probabilidad, que para la RAE es: “cualidad o posibilidad verosímil y fundada de que algo pueda suceder”. Por ende, un riesgo –algo a lo cual se enfrentan día a día las organizaciones en cada una de sus decisiones- no se trata de un hecho cierto, no es un quebranto ya realizado. Se refiere a una situación potencial de daño que puede producirse. Los tipos de daños dependen del tipo de actividad y su contexto, que dan origen a riesgos sistémicos y un contexto económico y financiero que se refiere a la pérdida de valor de alguna variable económica. Al respecto, Giddens diferencia el riesgo de otros conceptos como una amenaza o un peligro y señala:

“Las culturas tradicionales no tenían un concepto del riesgo  porque no lo necesitaban. Riesgo no es igual a amenaza o peligro. El riesgo se refiere a peligros que se analizan activamente en relación a posibilidades futuras. Sólo alcanza un uso extendido en una sociedad orientada hacia el futuro -que ve el futuro precisamente como un territorio a conquistar o colonizar. La idea de riesgo supone una sociedad que trata activamente de romper con su pasado -la característica fundamental, en efecto, de la civilización industrial moderna” (Giddens, 2007: 13).

Etimológicamente, la palabra Riesgo proviene del latín “risicare”, que significa atreverse o administrar por un sendero peligroso, siendo parte inevitable del proceso de toma de decisiones en general, que involucra las comunicaciones. En donde es factible la equivocación en la toma de decisiones, pero es todo lo contrario en el control, dado que este último debe lograr la respectiva alineación y normalización de situaciones. Por ello el control, más que un castigo es una base de aprendizaje, asumiendo que todo aquello que se puede medir es controlable incluida las comunicaciones y sobre todo la determinación de públicos y medios a utilizar en la acción comunicativa.

Queda de manifiesto que la planificación de las comunicaciones involucra riesgos y, por ende, una organización al planificar debe efectuar un análisis de situación que, por lo general, se basa en determinar amenazas que son eventuales riesgos y oportunidades –momento propicio para algo- que son parte del análisis FODA, por tanto cada decisión busca disminuir las amenazas u aprovechar o concretar las oportunidades.

En este sentido, Alfonso de Lara Haro señala que “la principal función de los ejecutivos es efectuar la planificación en las organizaciones ponderando y asumiendo el riesgo de sus decisiones o los impactos de estas en el futuro”, (De Lara, 2005: 11) y agrega que “la administración de riesgos es una herramienta que ayuda en el proceso de toma de decisiones”, de lo cual queda claro que transforma la incertidumbre en oportunidad. Queda en evidencia que el riesgo, por su parte, está relacionado con la psicología del ser humano, con las matemáticas y las estadísticas y la experiencia adquirida, a través de los años en una situación “X” o en la misma gestión. Siendo la función de planificación en esencia un método racional y sistemático para medir los riesgos y controlarlos en un entorno que cambia con gran rapidez.  Tal cual se efectúa  en la gestión de comunicaciones al determinar el camino a seguir, las estrategias, acciones a implementar y los recursos a utilizar.

Los riesgos son representados por los seres humanos por sus percepciones, prejuicios y opiniones sobre y acerca de los estímulos comunicacionales que reciben en donde el mañana (la ejecución del plan) es incertidumbre y tan solo existen probabilidades e impactos de las decisiones a tomar.  Los públicos en general no son ajenos a esta realidad pues ante un estímulo comunicacional toman cierta postura que los administradores de las comunicaciones deben ponderar como probabilidad e impacto.  Por tanto es de lógica que el futuro al ser incierto se debe visualizar a través de  modelos de probabilidad, en donde los seres humanos deben conocer o responder de manera intuitiva o cuantitativa dichas probabilidades en los contextos actuales de alta incertidumbre. Por ende, el riesgo es una relación entre probabilidad e impacto, es decir, qué tan factible es que algo ocurra y, de ocurrir, cuál sería el impacto de la situación en la organización por parte de los públicos.

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