McDonald’s y la obesidad

McDonald’s y la obesidad

EL PROBLEMA Los gobiernos y los infl uyentes promotores de la salud en todo el mundo, alarmados porque los niños de sus naciones se vuelvan tan gordos como los niños estadounidenses, se han lanzado en contra de los comercializadores a los que culpan de la explosión de obesidad en los niños. Por todo el mundo se hacen esfuerzos por frenar la marcha de la obesidad. En Estados Unidos, casi 30% de los niños padece sobrepeso u obesidad. De acuerdo con los U.S. Centers for Disease Control and Prevention o CDC (Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos), se estima que 64.5% de los estadounidenses hunde las balanzas por sobrepeso u obesidad, el porcentaje más alto de gente gorda de cualquier país del mundo. No obstante, los adultos y los niños de los demás países los están alcanzando. EL MUNDO La World Heart Federation informa que a nivel mundial actualmente hay más de 1 000 millones de adultos con sobrepeso y que al menos 400 millones de ellos son obesos. Se estima que en todo el mundo hay 155 millones de niños con sobrepeso, incluidos 30 a 45 millones que son obesos.1 En muchos países, los peores aumentos en la obesidad se han dado en los jóvenes. En Europa, cerca de medio millón de niños padece problemas de salud tradicionales de la mediana edad debido a que están muy gordos. Entre los niños europeos, la obesidad ha venido aumentando durante los últimos 25 años. El número de niños europeos con sobrepeso no cambió gran cosa entre 1974 y 1984; pero durante los siguientes 10 años el índice empezó a aumentar sigilosamente y explotó después de 1995. En Gran Bretaña, uno de cada cinco niños padece sobrepeso o es obeso, en España 30% y en Italia 36%. Aun cuando menos de 1% de los niños de África padece desnutrición, el 3% sufre de sobrepeso u obesidad. Quizás las cifras más angustiantes provienen de Asia, donde la medida del sobrepeso utilizada en los países occidentales podría subestimar la gravedad de los problemas de salud relacionados con el peso que enfrentan los asiáticos. En Japón, por ejemplo, la obesidad se defi ne como un índice de masa corporal (IMC) de 25 o más, no de 30 como el de los países occidentales. Sin embargo, los funcionarios de salud japoneses informan que un IMC de 25 o más ya está causando altos índices de diabetes. En China se estima que cerca de 290 millones de niños tienen sobrepeso y los investigadores esperan que esa cifra se duplique en los próximos 10 años. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha advertido una epidemia creciente de sobrepeso y obesidad. REACCIONES MUNDIALES ANTE LA OBESIDAD Una de las preguntas que causan perplejidad es la de por qué se ha dado un aumento relativamente repentino de la obesidad en todo el

mundo. Algunos opinan que los tamaños de las porciones de comidas rápidas son en parte culpables; por ejemplo, el tamaño promedio de una orden de patatas fritas se ha casi triplicado desde 1995. Algunas personas dicen que la publicidad es la culpable, en especial los anuncios dirigidos a los niños, como esos que recurren a celebridades para promover alimentos altos en calorías. De acuerdo con la revista USA Today, un estudio descubrió que el niño estadounidense promedio ve 10 000 anuncios de comida al año, sobre todo de alimentos y bebidas con altos contenidos de grasas o azúcar. Por tradición, en los países en desarrollo los niños más pobres han sido los más delgados a consecuencia de un arduo trabajo físico y del consumo de pequeñas cantidades de alimentos tradicionales. Sin embargo, cuando esas personas de países pobres emigran a las ciudades, los índices de obesidad aumentan rápidamente entre los integrantes del grupo socioeconómico más bajo. Si bien las compañías de comidas rápidas se están defendiendo de demandas legales y de los legisladores estadounidenses que las acusan de inducir la obesidad en la niñez, ahora las están atacando en otro frente —Europa— donde las están amenazando, entre otras cosas, de prohibirles el uso de personajes publicitarios como el Tigre Toño y Ronald McDonald. “Me gustaría ver que ese sector industrial dejara de anunciarse directamente ante los niños”, dijo un comisionado europeo de la salud. “Y si eso no produce resultados satisfactorios, entonces acudiremos a la legislación”. La Comisión Europea de Salud ha instado al sector industrial de los alimentos a que fi je sus propias reglas para que limite la publicidad de la llamada comida chatarra dirigida a los 450 millones de ciudadanos de la Unión Europea... si no quiere enfrentar prohibiciones similares a las del sector industrial del tabaco. De igual forma, la comparación ominosa con los cigarrillos es cada vez más común en Estados Unidos. Al comentar un plan para enviar a Ronald McDonald a las escuelas para hablar sobre nutrición, un ayudante de un senador estadounidense dijo, “Por mucho que haga Ronald, siguen usando a ese personaje de dibujos animados para vender hamburguesas grasosas a los niños. Hace mucho, las compañías tabacaleras tenían a Joe Camel y tampoco lo entendieron”. También bajo fuego está la publicidad televisada de alimentos para niños, conforme aumentan en todo el mundo los llamados a que se refrene o se le impongan prohibiciones. “Si el aumento de la tendencia en la obesidad de los niños prosigue, dentro de cinco años estaremos en la misma situación en la que está actualmente Estados Unidos”, dijo en la Universidad de Copenhague un decano nutricionista de niños que es miembro del consejo directivo del Nacional Board of Nutritional Science de Dinamarca. “Prohibir los comerciales de televisión dirigidos a los niños es una estrategia importante a adoptar”. Pero existe el argumento de que esas medidas no van a servir. “En Suecia, Noruega y Québec, donde los comerciales de alimentos están prohibidos en los programas de televisión para niños, no hay evidencia de que los índices de obesidad hayan disminuido”. En Francia, una nueva ley va a obligar a los comercializadores de alimentos a que opten por agregar un mensaje de salud a sus comerciales o por pagar un impuesto del 1.5% sobre su presupuesto de publicidad para fi nanciar mensajes sobre una alimentación sana. Otras medidas que se están considerando en Europa incluyen prohibir la inclusión de celebridades y personajes de dibujos animados en los anuncios de comida dirigidos a los niños y prevenir que los comercializadores de alimentos recurran a tonos de teléfonos celulares para llegar a los niños. Irlanda tiene prohibido que celebridades aparezcan en los anuncios de comidas y bebidas dirigidos a los niños y obliga a que los spots de golosinas y refrescos que se transmiten durante programas donde la mitad de la audiencia tiene menos de 18 años lleven una advertencia visual o con voz en off de que los refrigerios con alimentos o bebidas azucaradas pueden dañar los dientes. Irlanda es un mercado pequeño, pero existe el temor de que esas medidas puedan extenderse al Reino Unido y después al resto de Europa, en especial porque muchos anunciantes recurren a las mismas campañas en el Reino Unido e Irlanda. A diferencia de Francia e Irlanda, el Reino Unido está intentan - do un enfoque que fomente la autorregulación y con la legislación como un último recurso, si bien amenazante. En noviembre de 2004, el gobierno del Reino Unido publicó recomendaciones de salud en las que a los sectores de los alimentos y los refrescos fi jaba hasta principios de 2007 como plazo para que actuaran en una forma más responsable o enfrentaran una legislación formal. Ese documento surgió a raíz de una encuesta de alto perfi l emprendida por el gobierno sobre obesidad infantil. Los ejecutivos de marketing y de las agencias llamados a comparecer para que presentaran evidencias fueron cuestionados públicamente sobre el uso de celebridades en anuncios que instigaban el “poder de fastidiar” de los niños, así como el alto contenido de sal y azúcar en los alimentos. Las propuestas de los documentos incluyen la prohibición de usar personajes de dibujos animados para llamar la atención de los niños en los anuncios de alimentos y bebidas, condenando potencialmente a íconos de marcas como el Tigre Toño de Kellogg’s. También ha habido peticiones de prohibir, como en Irlanda, el aval de una celebridad en toda la publicidad de comida chatarra a partir de 2006. En un país donde la marca más importante de las tiendas de abarrotes, Walker’s Crisps de PepsiCo, depende de celebridades en sus campañas publicitarias, eso es algo de mucha importancia. Los países nórdicos son los que más insisten en promulgar leyes que prohíban o limiten la comercialización de alimentos que consideran poco saludables para los niños y en pelear porque esas restricciones se extiendan al resto de Europa. Las leyes más severas contra la publicidad a los niños llevan años en vigor en los países escandinavos, donde los riesgos para la salud de la obesidad y la diabetes debidos a un alto consumo de azúcar a veces se comparan a los del tabaco. Las legislaturas de Suecia, Finlandia y Dinamarca están considerando incluso controles más estrictos sobre la comercialización de alimentos azucarados. El Consejo Nacional del Consumidor de Dinamarca ha solicitado al gobierno que prohíba la comercialización de “productos alimenticios poco saludables” a toda persona menor de 16 años, y la legislatura de Finlandia está escuchando las ponencias de grupos de salud que desean una prohibición total de los comerciales de televisión de alimentos cargados de azúcar. Al comentar acerca de tales propuestas, el presidente de la Federación Finlandesa de las Industrias de Alimentos y Bebidas dijo, “La implantación de controles más estrictos a la publicidad de alimentos y refrescos no va a ser una respuesta que resuelva con rapidez todos esos problemas”. “La Unión Europea está en ello, Washington está en ello, la pelota ya está rodando y las compañías de alimentos tienen que hacer algo”, dijo un alto ejecutivo de una agencia publicitaria. Pero agregó, “Espero que las compañías de alimentos no se vean forzadas a hacer cosas que les hagan el juego a los políticos”, señalando que hay otros factores que contribuyen a la obesidad, como un ingreso bajo. Él dijo que los comercializadores de alimentos podrían realmente contribuir  a una solución aportando dinero a programas como el Programa de Nutrición para Mujeres, Infantes y Niños de la USDA, un programa subsidiado de alimentos y educación que también resulta muy bueno para inducir las ventas de los productos aprobados para la lista. La clave está en trasladar el alboroto a soluciones reales como la educación física en las escuelas y que los padres —los modelos a seguir más importantes de acuerdo con investigaciones sustanciales— recuperen su responsabilidad. “Si un alimento tiene el derecho de existir, un comercializador tiene el derecho de anunciarlo”. Los comercializadores están luchando en contra de medidas enérgicas a la publicidad de alimentos en medio de una preocupación creciente por la obesidad en todo el mundo. Los comercializadores están tratando de evitar que les impongan medidas más drásticas por medio de una mayor autorregulación. Sin embargo, a pesar de los numerosos esfuerzos de compañías individuales por trasladar el enfoque de los nuevos productos y marketing a ofertas más saludables, hasta ahora ese sector industrial se ha negado a defenderse en una forma más amplia. RESPUESTA DE MCDONALD’S Durante los últimos años, McDonald’s reaccionó en diversas formas ante las cuestiones sobre obesidad en el Reino Unido y otros países. Preocupada por la reacción del consumidor ante la película Super Size Me, 2 en el Reino Unido McDonald’s Corp. lanzó una campaña llamada “Changes” (Cambios) con anuncios en carteles que por primera vez omitieron los Arcos Dorados, sustituyéndolos con un signo de interrogación con el mismo tipo de letra y el lema: “McDonald’s. Pero no como la conoces”. Para promover cambios continuos en el menú, los carteles presentan platillos como una ensalada, un montón de cáscaras de huevo de granja, rebanadas de frutas y tazas de capuccino. Ese esfuerzo precedió a una campaña de correo directo a 17 millones de hogares que promovía platillos más saludables y tamaños más pequeños de las porciones. La idea de McDonald’s era la de inducir a las personas a pensar de manera diferente en McDonald’s y a concientizar al público en sus nuevos productos. “No se tiene la intención de abandonar los Arcos” sino sólo la de enfocar la atención en las adiciones “saludables” del menú. A pesar de la nueva campaña, las encuestas descubrieron que esa cadena no había logrado imbuir la conciencia esperada en los nuevos platillos del menú, incluido el Chicken Selects de sólo carne blanca y las bolsas de frutas. Pero lo más preocupante fue que una encuesta reveló que a los usuarios frecuentes no les gustaba admitir ante sus amigos que comían en McDonald’s. “No queremos tener clientes fi eles pero avergonzados de serlo”. Un investigador instó a que se le diera más tiempo a la campaña “Changes” de McDonald’s para que pudiera provocar una reacción. “La posición y la estatura en el mercado de McDonald’s en el Reino Unido están muy lejos de tener la fuerza que tienen en Estados Unidos y, en consecuencia, deben proseguir más tiempo con el programa”, dijo ese investigador. Pero también advirtió que la campaña “Changes” podía ser contraproducente. “El intento por suprimir el logotipo no tiene muchas probabilidades de cambiar los corazones y las mentes de muchos entusiastas de las comidas rápidas en Europa”. Anticipándose a la proyección del documental Super Size Me en el Reino Unido, en Londres McDonald’s se puso a la defensiva por medio de anuncios de una página completa en periódicos y en los cuales se discutía la película. Los anuncios, titulados “Si no ha visto la película ‘Super Size Me’, esto es lo que se ha perdido”, han aparecido en las secciones de espectáculos de seis periódicos para coincidir con la aparición del productor cinematográfi co Morgan Spurlock en el festival anual de cine de Edinburgo. El texto lo describe como ‘hábil y bien hecho”, y dice que de hecho McDonald’s está de acuerdo con el “argumento medular” de la película, “si usted come demasiado y hace poco ejercicio, eso es malo para usted”. No obstante, prosigue diciendo, “En lo que no estamos de acuerdo es con la idea de que comer en McDonald’s es malo para usted”. El anuncio destaca algunos de los platillos más saludables del menú de McDonald’s como la ensalada de pollo asado y las bolsas de frutas. Una portavoz de McDonald’s dijo que publicaron los anuncios para asegurarse de que se diera un “debate equilibrado” respecto de la película. La distribuidora de Super Size Me, Tartan Films, contraatacó publicando en los periódicos anuncios de igual apariencia en los que promovía la película. En respuesta directa a los llamados del gobierno a los comercializadores de alimentos para que promuevan un estilo de vida más activo, McDonald’s del Reino Unido lanzó una campaña publicitaria dirigida a los niños con el personaje de Ronald McDonald y personajes animados de frutas y vegetales llamados Yums. En los comerciales de dos minutos de duración, animados con cantos y bailes, los Yums instan a los niños, “Es divertido cuando comes como debe ser y te mantienes activo”. Aun cuando McDonald’s tiene previsto incrementar sus ofertas de un menú más sano, lo está llevando a cabo con precaución, para que la gente recuerde que en el fondo los Arcos Dorados siguen signifi cando hamburguesas y patatas fritas. En toda Europa y en el resto del mundo, McDonald’s está poniendo a prueba formas de atender el problema de la obesidad. En los países escandinavos, por ejemplo, se han agregado platillos locales populares y saludables al McMenú, como bacalao en pan de centeno en Finlandia. En Noruega, algunos establecimientos ofrecen una hamburguesa de salmón en pan de centeno. En Suecia, no le agregan sal a los alimentos que sirven. En Australia, McDonald’s adoptó un enfoque diferente: redujo 50% su presupuesto de publicidad dirigida a los niños. La operación francesa de McDonald’s provocó la ira de la compañía matriz al publicar, en una revista para mujeres, un anuncio en el que transcribe la sugerencia de un nutricionista de que los niños no deben comer en el restaurante más de una vez a la semana. Si bien ese anuncio tenía previsto promover a McDonald’s y parece razonable, dado que de todos modos los franceses sólo acuden a los restaurantes de comidas rápidas cada dos semanas en promedio, esa campaña habría sido una herejía en Estados Unidos. Poco después, McDonald’s emitió una declaración en la que argumentaba que “la mayoría de los nutricionistas” cree que McDonald’s puede caber en una dieta balanceada. Más adelante, la compañía reclutó a un par de nutricionistas franceses que declararon que la Big Mac y la hamburguesa de queso eran más sanas que ciertos platillos tradicionales franceses como la quiche. En Francia, los comercializadores han cabildeado con ahínco para que se les permita insertar mensajes positivos sobre el estilo de vida en los anuncios —como recalcar la importancia del ejercicio físico y una dieta balanceada— en vez de las siniestras advertencias de salud. El Ministro de Salud de Francia parece haberlos escuchado y ahora se espera que permita a los comercializadores escoger entre tres o cuatro mensajes positivos para la salud. Los expertos de ese sector económico dicen que el gobierno cambió de opinión por temor a que esas fuertes advertencias pudiesen resultar contraproducentes, provocando ansiedad entre los consumidores acerca de la comida. Además, Francia podría esperar que su nueva ley, si no es demasiado radical, se convierta en un proyecto original para Europa. Aun cuando McDonald’s respondió al problema de la obesidad con cambios en su menú y revisando su publicidad, McDonald’s no dejó de anunciarse ante los niños. El Director General de McDonald’s desechó la idea de que McDonald’s debiera “eliminar las comunicaciones” a los niños: dos y medio millones de consumidores británicos cada día, una importante parte de ellos menores de 16 años. McDonald’s mantiene a los niños fuertemente insertos en sus conceptos de marketing. Al terminar el ciclo escolar, en las cajas de las hamburguesas se anuncian todos los estrenos de películas importantes para niños del verano, y un viaje a McDonald’s aparece en el menú de vacaciones. A defensa de McDonald’s es que los amigos YumChum de Ronnie de McDonald’s están prorrumpiendo positivamente con consejos saludables. Incluso tiene una canción, “Don’t let your YumChums get glum, put healthy staff in your tum”, algo así como, “No hagas que tus YumChums se pongan tristes, lleva cosas sanas a tu estómago”. Una de las víctimas del alboroto debido a la obesidad puede haber sido el vínculo entre McDonald’s y la fi la de los personajes de dibujos animados de Disney, una maravilla para atraer a los niños pequeños a los arcos dorados. Disney declinó renovar su asociación exclusiva de 10 años con McDonald’s. Ambas partes insisten en que fue una decisión mutua que permitirá a cada una de ellas ir en busca de promociones más rentables. No obstante, la preocupación creciente por la obesidad epidémica puede haber sido crítica para Disney, que se muestra cada vez más preocupada porque sus vínculos con McDonald’s pudieran dañar su imagen amigable para la familia. Por su parte, McDonald’s puede haber querido evitar todo vínculo con fracasos de taquilla como Treasure Planet. REACCIÓN DEL MERCADO En un principio, las ventas mundiales de McDonald’s, incluso en Inglaterra, padecieron. Sin embargo, las ventas europeas, provenientes de sus restaurantes abiertos todo el año, tuvieron un crecimiento de 5.8% en 2006, superando con creces incluso el crecimiento en Estados Unidos. En 2007, McDonald’s registró cifras récord de crecimiento cercanas a su índice más alto desde los años 1980. En Gran Bretaña, unas 320 000 personas más que el año anterior acudieron a los establecimientos de McDonald’s, y cerca de 90% de ellas compró productos tradicionales como hamburguesas, patatas fritas y helados, en vez de los sándwiches y las ensaladas más saludables que esa cadena ofrece. Las estimaciones señalan una gran recuperación para McDonald’s, una vez superada la publicidad negativa relacionada con el contenido de grasa de sus alimentos. El menú modifi cado de McDonald’s —con platillos como atole de avena, batidos y bocadillos de pollo— es una de las razones del crecimiento del negocio. Sin embargo, sus platillos tradicionales siguen siendo su principal fuente de ingresos. Aunque el gobierno ha gastado grandes sumas de dinero para promover dietas más saludables y el mensaje de comer cinco porciones de frutas y vegetales al día, los niveles de obesidad siguen a la alza. Ha habido sufi ciente publicidad acerca del aumento imparable y del impacto de la obesidad pero, con base en las cifras, da la impresión de que el público no le hace caso. Más de 88 millones de consumidores acudieron a los restaurantes McDonald’s de todo el mundo en un solo mes, 10 millones más que el año anterior. EL PRÍNCIPE TOMA PARTIDO Justo cuando la atención en la obesidad estaba dando paso a las preocupaciones relacionadas con la anorexia y cuando se ejercía presión sobre las jovencitas por las llamadas modelos de talla cero en una Semana Británica de la Moda, el Príncipe Carlos, Príncipe de Gales y futuro Rey de Inglaterra, inclinó las balanzas hacia el lado de la obesidad. Durante una visita real a Medio Oriente, el Príncipe sugirió que McDonald’s era culpable de una obesidad epidémica entre los niños. Carlos preguntó: “¿Han llegado a alguna parte con McDonald’s? ¿Han tratado de prohibirlo? Ésa es la clave”. Sus comentarios se difundieron a nivel internacional, provocando reacciones que fueron más positivas para McDonald’s de lo que uno pudiera haber esperado. Los comentarios positivos de diversas fuentes confi rmaron la efi cacia del trabajo que McDonald’s hizo para mejorar su imagen. Promotores de la salud y nutricionistas dijeron que una prohibición en contra de McDonald’s “sin duda no era la respuesta” a la obesidad epidémica en Gran Bretaña. Incluso la prensa publicó artículos favorables para McDonald’s. Uno de ellos califi caba al Príncipe como un hipócrita porque su compañía, Duchy Originals (una marca líder en alimentos y bebidas orgánicas del Reino Unido),3 ofrecía comidas rápidas cuyo contenido en grasas y calorías no era mejor, y quizás hasta peor, que el de McDonald’s. La empanada Cornish de Duchy Originals contiene 264 calorías por cada 100 gramos, bastante más que las 229 por cada 100 g de la Big Mac, y su contenido de grasa es 13.6 g por 100 g, el cual supera los 11.12 g de la Big Mac. Una porción mediana de patatas fritas de McDonald’s contiene 298 calorías en cada 100 gramos, nuevamente cantidad muchísimo menor que las 464 calorías en cada 100 gramos que contienen las Organic Hand Cooked Vegetable Crisps de Duchy Original. Una rebanada de 100 gramos de la Tarta Orgánica de Limón de Duchy Original tiene 337 calorías (un tercio más que el Pastel de Manzana de McDonald’s). Más tarde, los comentarios del Príncipe fueron menospreciados, recalcando que él sólo promovía una dieta equilibrada, en especial para los niños, y quería puntualizar que las hamburguesas y las patatas fritas no eran los únicos alimentos que tenían a su disposición. McDonald’s adoptó una postura conciliadora al declarar, “El comentario del Príncipe de Gales parece ser una declaración ofi ciosa que en nuestra opinión no refl eja ni nuestro menú, ni el lugar que ocupamos como negocio. Sabemos que otros miembros de la Familia Real han acudido y tienen un concepto más actualizado de nosotros”. Es indudable que el Príncipe Harry no comparte la aversión de su padre por McDonald’s ya que a menudo come sus hamburguesas. Incluso aprovechó la oferta de “compra una y obtén otra gratis” y después engulló dos hamburguesas de pollo a las afueras de un McDonald’s en Plymstock, Devon.

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