Mercedes Clase A Diagnóstico y Estrategia Comunicacional

MERCEDES ‘CLASE A’: DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Juan Felipe Martínez Peñuela

1. Describe sintéticamente la problemática concreta que describe el caso.

Mercedes Benz lanza un nuevo carro en 1997 al cual denominó como Clase A. Este lanzamiento hace énfasis en los aspectos de seguridad, funcionalidad, visibilidad, comodidad y la especial sensación del conductor de encontrarse por encima de los demás. Al generar tanta publicidad en estos detalles, para la empresa era fundamental que este nuevo automóvil respondiera a las expectativas que había creado. Debido a que cualquier fallo o imperfección saltara a la vista con más fuerza que si se tratara de un fallo habitual.

A pesar de esta precaución, en el momento de realizar una prueba técnica, un periodista volcó el Mercedes Clase A. A partir de esto, se generó una gran polémica en todas las noticias que fue de conocimiento a nivel nacional, generando que Mercedes Benz tuviera un plan de acción para mitigar su Imagen corporativa. Esto lo hizo por medio de una investigación de mercados del instituto INNER, para que como resultado obtuviera una estrategia de comunicación que permitiera mitigar los posibles efectos negativos en la imagen de la empresa y del carro.

2. La forma de abordar la problemática del Clase A ¿fue la adecuada? ¿Cómo hubieses planteado tú la investigación?

Considero que la metodología que uso INNER fue la adecuada, debido a que planteó objetivos dando así el alcance que tendría la investigación, adicional, analizó dos frentes para poder tener mejor información y así brindar una mejor solución.

Cuando se realizó en análisis de prensa se tiene en cuenta cinco discursos sobre la Clase A, en la que intervienen como interlocutores la propia empresa, la prensa nacional, las revistas especializadas, la prensa económica y las páginas del motor de la prensa general. Lo cual considero que a partir de un análisis de diferentes puntos de vista, permite tener un mayor contexto de lo que se puede hacer. Adicionalmente, pienso que la postura defensiva de Mercedes Benz es la más acertada (aunque varió con el tiempo), ya que es una postura que busca construir confianza con los demás a partir del reconocimiento de los fallos e incluso proposición de acciones como la ruptura de proveedores que permitirán una mejor respuesta por parte del público final.

No cambiaría la forma en la que se planeó la investigación, sin embargo, adicionaría (no lo vi claro) información de otros países que también hicieran uso de la marca, e incluso hubiera realizado algún Focus Group en Alemania para complementar información y saber cómo más podría mitigar esta situación.  

3. ¿Crees que las soluciones u orientaciones estratégicas planteadas por el instituto investigador (Inner) son las adecuadas para afrontar la problemática del ‘Clase A’? ¿Añadirías otras?

Sí, considero muy pertinente la diferenciación que se hace para atacar los problemas generados, o si bien, la forma en la que se aclara que son dos puntos los que se quieren solucionar: 1. Recuperación de confianza de la opinión pública y usuarios 2. Posicionamietno y segmentación. A partir de esta salvedad, considero que las orientaciones estratégicas que plantea INNER son adecuadas y acertadas para dar una solución al respecto.  

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