Motivación i Personalitat del consumidor

TEMA 2 – MOTIVACIÓ I PERSONALITAT DEL CONSUMIDOR

Correspon al capítol 3 del llibre

1. MOTIVACIÓ I PERSONALITAT

La motivació és la força que impulsa a la gent a actuar. Representa les raons que tenim per actuar o comportar-nos d’una manera en particular.

Les necessitats són circumstàncies o objectes necessitats o desitjats, i que donen direcció a les forces motivadores. Les necessitats més fundamentals de l’ésser humà són les biològiques.

La personalitat consisteix en les característiques psicològiques internes que determinen i reflecteixen la manera que tenim de pensar i actuar. La personificació de la marca succeeix quan els consumidors atribueixen trets o característiques humanes a una marca. Aquesta “personalitat” assigna una identitat emocional a la marca, i desperta entre els consumidors sentiments i sensacions cap a aquesta.

2. DINÀMICA DE LA MOTIVACIÓ

La motivació impulsa als consumidors a comprar i s’activa mitjançant la tensió psicològica originada per les necessitats insatisfetes. Els consumidors lluiten per a reduir aquesta tensió mitjançant la selecció de metes i les conductes que satisfaran les necessitats pendents, alliberant-los en conseqüència de la tensió que experimenten.

La principal funció del màrqueting consisteix en identificar necessitat i satisfer-les. No crea necessitats, encara que pot contribuir a que els consumidors tinguin una consciencia més clara d’aquelles necessitats que han permès “ocultes” (necessitats latents).

Existeixen dos tipus de necessitats humanes:

• Necessitats fisiològiques: són innates, i quan es satisfan contribueixen a mantenir l’existència biològica (aigua, aire, refugi, sexe).
• Necessitats psicològiques: s’aprenen dels pares, de l’entorn social i de les interaccions amb les demés persones.

Ambdós tipus de necessitats afecten a les nostres decisions de compra.

Les metes són els resultats desitjats i cercats pel comportament motivat. Existeixen dos tipus de metes:

• Metes genèriques: són resultats que els consumidors cerquen amb el propòsit de satisfer necessitats fisiològiques i psicològiques.
• Metes específiques de producte: són resultats que els consumidors cerquen a l’utilitzar un producte o un servei determinat.

A mesura que el consum va començar a estar determinat per la tecnologia, cada vegada més, es varen fer interessants les motivacions de persones influents (bloguers, influencers...) que publiquen comentaris online. Aquestes persones influeixen en els consumidors, perquè la gent perceb que les ressenyes positives i negatives que fan aquestes persones representen informació més confiable que la que s’inclou als anuncis publicitaris.

3. EMERGÈNCIA DE LES NECESSITATS

En la majoria dels individus, les necessitats estan adormides durant bona part del temps. La incitació de qualsevol d’aquestes necessitats a un moment determinat podria ser el resultat d’un estímul biològic, d’un procés emocional o cognitiu o d’un estímul present a l’ambient extern.

Selecció de metes: les metes que estableixen els consumidors cerquen satisfer varies necessitats al mateix temps. Per a qualsevol necessitat determinada, existeixen moltes metes diferents i adequades.

Les necessitats i les metes son interdependents, la qual cosa significa que unes no poden existir fora les altres. Normalment sol passar que les persones no siguin tant conscients de les seues necessitats com ho són de les seues metes.

Les necessitats humanes mai es satisfan per complet ni de forma permanent. A mesura que els individus aconsegueixen les seues metes, en desenvolupen unes altres de noves, i l’èxit i el fracàs influeixen en les metes.

La frustració és el sentiment que resulta del fracàs en la consecució d’una meta, i els mecanismes de defensa són formes cognitives i conductuals de manejar la frustració.

4. SISTEMES DE NECESSITATS

Llista de necessitats psicotècniques de Murray

Murray creia que, encara que cada necessitat és important per si mateixa, és possible que totes elles estiguin interrelacionades.

També considerava que les circumstàncies de l’entorn influeixen de manera significativa en com es despleguen les necessitats psicotècniques en la conducta. Per exemple, persones amb una elevada necessitat d’assoliment (logro) tendeixen a seleccionar feines més desafiants.

Les necessitats segons Murray són:

• Assoliment (logro): el compliment de les feines, l’èxit i la superació d’obstacles.
• Exhibició: impactar o emocionar als demés i ser el centre d’atenció.
• Afiliació: passar temps amb les demés persones, fer amistats i vincles sòlids amb elles.
• Poder/domini: exercir el control, tenir influència i servir de guia als demés.
• Canvi: cercar noves experiències i evitar la rutina.
• Ordre: mantenir les coses organitzades.

Jerarquia de necessitats de Maslow

La jerarquia de necessitats de Maslow consta de cinc nivells de necessitats humanes, classificades per ordre d’importància, des de les de menor nivell (biogenètiques) fins a les de major nivell (psicotècniques). La teoria afirma que els individus cerquen satisfer les necessitats de baix nivell abans d’ocupar-se de les de nivell més elevat. Quan una necessitat queda satisfeta, l’individu es motiva per cobrir una necessitat del següent nivell de la jerarquia.

[pic 1]

La tríada de necessitats

Un altre mètode per a organitzar les necessitats humanes es coneix com la tríada de necessitats.

• Poder: la necessitat de poder es el desig de l’individu per controlar el seu entorn. Inclou necessitats de controlar a altres persones i diversos objectes.
• Afiliació: la necessitat de afiliació suggereix que el comportament es veu molt influït pel desig d’amistat, acceptació i pertinença. La gent amb elevada necessitat de afiliació tendeix a ser socialment dependent dels demés, i amb freqüència, compra béns que rebran l’aprovació dels seus amics.
• Consecució (logro): els individus amb una forta necessitat de consecució solen considerar que el compliment de les metes personals és una finalitat en si mateixa.

5. MESURA DE LES MOTIVACIONS

No és fàcil identificar i mesurar les motivacions. Per això, no es pot recomanar una tècnica de mesura en concret, i se sol acudir a diverses maneres d’identificar i mesurar.

Es poden anomenar els autoinformes (o “autoreports”), la investigació qualitativa, o la investigació motivacional.

6. LA PERSONALITAT I LES TEORIES RELACIONADES

La personalitat son les característiques psicològiques internes que determinen i reflecteixen com pensam i com actuam. Son les característiques internes, és a dir, les qualitats, atributs, factors i costums.

...