Organizacion industrial

Caso 2. Swatch

Pregunta 2.

Uno de los elementos importantes del plan de marketing original de Swatch que fue clave para el éxito de la marca es la integración vertical en su cadena de producción, realizar sus propios ensamblajes permitió a Swatch poder reducir sus costos y lograr competir con los relojes hechos en Hong Kong. Con respecto a un plan de segmentación, la empresa ya no podía solo segmentar a consumidores con gran capacidad adquisitiva ya que al entrar nuevos competidores con precios más bajos, les quitaba importante participación de mercado. Sin embargo mantener el concepto que se tiene de la calidad de los relojes suizos fue clave. En las personas ya existía esa idea generalizada de que los relojes suizos eran los mejores, por lo tanto frente a una elección de compra en el que pudiese elegir entre un reloj hecho en suiza o de algún otro lugar del mundo, a un precio razonable, optaría por el reloj suizo.

Reducir los costes era algo necesario para que la empresa pudiese hacer posible el proyecto, este razonamiento lo tenía muy claro Hayek, en el cual el texto se refiere bastante a él, fabricar en Suiza es demasiado caro lo que significaba una desventaja enorme frente a los competidores Japoneses que tenían costos marginales mucho menores. En esta idea es difícil no estar de acuerdo con Hayek.

Para sobrevivir, la empresa se jugaba el todo o el nada, ya no se podía apostar a vender un reloj caro, lleno de rubíes, lujoso, de joyería, como se hacía en los comienzos de SHM. La empresa debía situarse en contexto con el mercado mundial, sin perder la calidad que los distinguía.

Con respecto a la estrategia de comunicación, sin duda Hayek dio en el blanco. No se debía buscar vender un reloj, una joya, un producto. Lo que buscaba vender era una idea, un producto emocional, vender parte importante de la imagen de los consumidores, por lo tanto debían defenderse de los relojes baratos con un mensaje importante, un mensaje que llegara directamente a los consumidores y se quedara en ellos para siempre.

La diversificación del producto fue clave en el éxito de Swatch, el presentar distintos diseños les permitía llegar a una cantidad enorme de personas con gustos diferentes. Apostar por diseños graciosos, extravagantes, coloridos, era una apuesta muy alta pero que tuvo su recompensa. Lo atrevido de Swatch reacciono en el instinto emocional de sus clientes.

Ahora bien la estrategia de canales también jugó un papel fundamental, utilizando una estrategia de distribución minorista, puntos de compra no tradicionales que le permitió tener su propio espacio de venta en relación a un mensaje, a un estilo y en tiendas que solo vendieran bajo la marca Swatch para que las personas pudiera distinguir el producto de lo convencional, lo chino, lo barato.

Por otro lado, la estrategia de precios fue la correcta para el objetivo de la empresa. Swatch estaba vendiendo aceleradamente muchos modelos, el comportamiento de las personas no era de poseer un solo reloj, sino de coleccionar modelos, tener diferentes diseños, lo que provocaba un alto volumen de ventas. Subir el precio provocaría una desaceleración innecesaria en la demanda del producto, lo contrario a lo que buscaba Swatch, despegar con una marca propia, distinguida y que todo el mundo llevara en su muñeca un reloj Swatch.

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