Refundando la estrategia corporativa. De Ebro Puleva a Ebro Foods

Refundando la estrategia corporativa. De Ebro Puleva a Ebro Foods

Para comienzos del siglo XXI la Azucarera Ebro, empresa que tenía una participación en el mercado del 75%, inició un proceso estratégico del cual resultó la compra de Puleva, una empresa líder especialista en leches funcionales del sector. De dicha fusión, nace Ebro Puleva, la cual consiguió posicionarse en el mercado español; sin embargo, un análisis sobre su estructura organizacional y competitiva la llevaron a identificar  las ventajas y desventajas que tenían frente a sus competidores. En el  201o se rebautizó  como  Ebro Foods, siendo sus principales productos en los negocios internacionales el arroz y la pasta.

Azucarera Ebro, había conseguido obtener un margen de utilidad alto y estable, representando el 16% en el EBITDA, esto gracias a su gestión operacional y sus precios regulados en el sector. De este mismo modo se logra identificar, que esta empresa no llegaba al consumidor final, solo era un productor de ingredientes, lo que si hacían sus competidores, y que además operaba simplemente en territorio español, por esta razón decide hacer la compra de Puleva.

Ebro Puleva busca tener relaciones internacionales, para evitar poner en peligro su participación en el mercado además de mejorar la dirección de la empresa. Es así, como se interesa en la compra del 40% del capital restante de la Arrocera Herba, empresa sevillana con presencia y liderazgo en ocho países, iniciando la estrategia de internacionalización.

La dirección de Ebro Puleva, tenía como prioridad que Herba creciera, debido a que las expectativas que tenían del sector azucarero no eran promisorias debido a un tema regulatorio. Por ello, se enfocaron en adquirir nuevos negocios y marcas ya establecidas que pudieran defenderse eficazmente de las estrategias de precio.  

De esta manera es como se fue dando el crecimiento del negocio líder “el arroz”, debido a que este es un producto internacional, de consumo masivo y de posicionamiento de marca. Este objetivo empezó con la oportunidad de compra de Panzani, una empresa francesa de arroz, pasta seca, pasta fresca y salsas, dicha marca esta entre las cinco más reconocidas en Francia y líder en todos los productos mencionados.

Así mismo, el grupo Ebro Puleva ingresó a  Estados Unidos con la compra de Riviana, la cual se destacaba por ser líder en el mercado norteamericano en el producto del arroz, y paso a estar bajo la dirección de Herba. En el 2006 se dio la compra de Minute Rice, líder del arroz instantáneo, en Estados Unidos quien tenía un EBITDA del 40%. Este negocio parecía ser rentable y pasó a hacer parte del portafolio de Riviana.

Ebro Puleva realizó la compra de New World Pasta, la empresa resultante de la consolidación de varias empresas en el sector de pastas. Que luego de sus complicaciones económicas volvió a mostrar beneficios de $32, 5 millones de EBITDA en el 2005.  Y por último en 2007, adquiere a Birkel, quien era el líder de pastas en Alemania y poseía un EBITDA de $4,3 millones de euros en el 2006.

En septiembre de 2008 Ebro Puleva realizó desinversiones y concretó la venta del negocio del azúcar a la Associated British Foods, un competidor internacional. Para el 2010 ya se había desvinculado también del negocio de lácteos. Estos dos fueron sus productos pioneros.

Las diferentes transformaciones, sufridas entre 2000 y 2010 llevaron a Ebro Puleva a convertirse en Ebro Foods, un grupo alimentario que por su gestión y diversificación geográfica era conocida en 23 países a nivel mundial en 2010. Potencializándose en el arroz empacado y las pastas, por esta razón adquirió para su fin las empresas líderes en marcas más reconocidas de talla internacional.

Estrategia de Internacionalizacion

Por lo planteado anteriormente, podemos identificar varios puntos relevantes en la conformación de un grupo corporativo basado en empresas ya constituidas y aprovechando las oportunidades del sector a través de la diversificación relacionada.

Ebro Foods, paso de ser una empresa de fabricación y distribución de azucares y lácteos a ser el líder mundial en arroz y segundo líder mundial de pastas, dicho cambio en el portafolio de sus nuevas  líneas de negocio hoy la llevan a producir y distribuir productos de alto nivel añadido que no solo satisfacen las necesidades del consumidor final, sino que también producen ganancias significativas al grupo Ebro Foods.

En los últimos diez años, en los cuales esta empresa estuvo en proceso de desarrollo estratégico, se pudo identificar la aplicación del tipo de diversificación relacionada (geográficamente), aplicando estrategias internacionales globales, ya que tiene actividades altamente coordinadas dispersas en varios países, esto le ha permitido ir incursionando en el mercado internacional a través de la aplicación de métodos o modos de entrada a los mismo, como adquisiciones,  fusiones de empresas y acuerdos de cooperación, con el fin de llegar a otros países y posicionarse como líderes.

Otra estrategia internacional aplicada es la Multidomestica; ya que la empresa Ebro Foods incluye fabricación y en ocasiones desarrollo de productos, por lo tanto en lugar de exportar, los bienes y servicios son producidos localmente en cada mercado nacional. Además, se ha basado en la compra de empresas con una participación de mercado importante, integrando al grupo de empresas bajo esta estrategia, resaltando la ventaja competitiva mediante la diferenciación en lo que a productos se refiere, a través de sus marcas. Cada empresa mantiene su autonomía bajo la dirección de los gerentes existentes antes de la adquisición.

...