Segmentos de público

Segmentos de público

Los términos como innovators o ‘early adopters’ fueron introducidos a partir de los estudios de Everett Rogers, uno de los académicos con más renombre en lo que se refiere a innovación y profesor universitario. Rogers quería entender el camino que recorrían los productos hasta conquistar el mercado. Es así como crea la teoría de la difusión de innovaciones, según la cual, un nuevo producto se consolida en la sociedad después de pasar por diferentes segmentos de público. El modelo que propone se sintetiza en el siguiente gráfico:

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En primer lugar se encuentran los innovators, que son un pequeño grupo que siempre está a la vanguardia de los nuevos productos y son los primeros en adquirirlos y probarlos. Luego los ‘early adopters’ toman este nuevo producto, lo adoptan, y se caracterizan por tener influencia en el resto de consumidores, son los que ayudan a catapultar el producto al mercado. Por su parte la mayoría temprana es la que toma seguridad a partir de la experiencia de los ‘early adopters’, y representando a un grupo mayor de consumidores (son una “gran masa”) comienza a adquirir el nuevo producto de acuerdo a referencias anteriores. No son novedosos y se los considera pragmáticos. Después, el producto finalmente se consolida en el mercado con la mayoría tardía (o late majority). A este segmento no le gusta arriesgarse con las novedades, prefiere mantenerse en su zona de confort, pero tampoco quiere quedarse atrás. Son un segmento más conservador.

Finalmente, un grupo más pequeño de rezagados es el último segmento que adopta la innovación, que, a esta altura, ya provocó transformaciones en los hábitos sociales. Este grupo prefiere las soluciones tradicionales a las que ya está acostumbrado y se resiste a comprar nuevos productos. Por eso, esto solo ocurre cuando ya no puede escapar, porque solo aquel producto puede resolver su necesidad.

Entre los ‘early adopters’ y la mayoría temprana, vale la pena mencionar el trabajo del autor Geoffrey A. Moore, que argumenta que existe un “abismo” (the chasm) entre los ‘‘early adopters’’ y la ‘early majority’ e identifica diferentes estrategias para que un producto pueda hacer el salto hacia un mercado masivo. Según Moore, es importante que el marketing se concentre en un solo grupo de consumidores a la vez, usando a ese grupo como base para pasar al siguiente. Es esencial que el negocio gane inercia en las primeras etapas para poder superar el abismo que existe entre estos dos grupos de consumidores y una vez que el producto este posicionado, seguir desarrollando el valor agregado de la marca. También destaca la importancia de tener en claro el concepto del producto, su posicionamiento, canales de distribución y fijación de precio.^[a]

TECHIES

“Techie” es un término utilizado para referirse a aquellas personas con una gran pasión por dispositivos tecnológicos y/o innovadores. Encuadra principalmente a consumidores con una fascinación por las computadoras, pero también se amplia a la tecnología de consumo general, como celulares y otros “gadgets” y dispositivos inteligentes.

Suelen ser pioneros en la adopción de tecnologías, pero también pueden ser “techies” aquellas personas que simplemente admiran y siguen las últimas innovaciones y noticias del mercado.

EARLY ADOPTERS

Cuando sale un nuevo producto, los ‘early adopters’ son un grupo de consumidores muy importante para las empresas. Una buena estrategia de marketing para con los ‘early adopters’ puede catapultar un nuevo producto en el mercado, ya que este grupo adopta la innovación desde el inicio e impulsan al éxito el nuevo producto. Están dispuestos a probar novedades no experimentadas por el mercado y que todavía se encuentren en desarrollo. Este tipo de “riesgo” les vale ser los privilegiados en distintos tipos de productos, además de tener acceso a la innovación e influir en la decisión de compra del resto de los consumidores.

Características de los ‘early adopters’:

• Tienen preferencia por los deseos^[b], lo que significa que no piensan tanto en las necesidades, o al menos, no son su principal motivación. Se dejan guiar por los deseos de probar cosas nuevas y acceder a productos nuevos antes que las grandes masas.
• Los ‘early adopters’ buscan siempre innovación. No hay zona de confort que los limite, lo que quieren es conocer las últimas novedades para ser los pioneros en el mercado. Se sienten cómodos con los cambios^[c], a diferencia de la mayoría tardía y de los retardatarios. Es por eso que las estrategias de marketing no necesitan convencerlos de cambiar hábitos, sino mostrarles cómo tu producto le traerá valor a su vida y soluciona sus necesidades.
• Son críticos, pero no perfeccionistas^[d]. Generalmente, acompañan el mercado de tecnología e innovación, saben las últimas tendencias y tienen discernimiento para evaluar los puntos positivos y negativos de una solución. Son capaces de dar feedbacks valiosos con detalles que no serían posibles sin su percepción. Sin embargo, no son perfeccionistas. No necesitan un producto finalizado, siempre y cuando puedan observar su relevancia. Ya saben que pueden encontrar algunas fallas, pero, si creen en la solución que el producto les ofrece, están dispuestos a contribuir para corregirlas.
• Son sociables y formadores de opinión^[e]. Les gusta compartir sus descubrimientos, de esa forma, se convierten en formadores de opinión. En la era digital, los ‘early adopters’ aún tienen más canales, como blogs y redes sociales, para influir en las decisiones del resto del mercado, incluso de desconocidos. Por eso, pueden tener acceso a nuevos productos no solo al comprarlos por iniciativa propia, sino también por iniciativa de las marcas. El marketing puede proporcionar alianzas con grupos de ‘early adopters’ para impulsar el lanzamiento de un producto.
• Los ‘early adopters’ tienen mucho cuidado al escoger qué productos van a probar. A pesar de animarse con las novedades, tienen que entender el valor de la solución, tanto para su vida, como para sus círculos de convivencia. Al final, son considerados referencias, entonces, deben recomendar productos que sean valiosos para su audiencia. Si no, comprometen su reputación. Así, cuando confían en la solución, se involucran con la marca^[f]. Quieren ver el éxito del producto, por eso colaboran con su desarrollo, corrección de fallas y promoción.
• Los ‘early adopters’ corren riesgos ^[g]al adquirir productos que aún no fueron probados ni aprobados en el mercado. Pero toman decisiones calculadas para dedicarle tiempo, dinero y esfuerzo a un producto aún rodeado de incertidumbres. Para convencerlos de que vale la pena hacer esa inversión, las marcas deben mostrarles los beneficios de adquirir el producto y de contribuir con su desarrollo. También es importante darles información técnica, explicarles a quien se destina el producto y cuáles son los planes futuros, de forma que los ‘early adopters’ se involucren y noten la grandeza del proyecto en el que están involucrados.

A diferencia de los innovators, los early adopters son un grupo un poco mayor de consumidores, que aún en incertidumbre, adquieren los nuevos productos que ya han levemente probado o experimentado los innovators. Los ‘early adopters’ buscan la competitividad y la credibilidad que trae aparejado ser de los primeros en explotar un nuevo producto. Los ‘early adopters’ buscan los beneficios de adoptar una nueva tecnología, a diferencia de los innovators o techies, que simplemente aman y se sienten entusiasmados por la tecnología.

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