YOB BANK: APLICACIÓN DE ANÁLISIS DE TEXTO EN UN BANCO MINORISTA

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YOB BANK:  APLICACIÓN DE ANÁLISIS DE TEXTO  EN  UN  BANCO MINORISTA

Era abril de 2014, y Cadence Chong, una nueva analista del departamento de banca de consumo de YOB Bank Singapore, estaba preocupada por su primera asignación. Chong había sido contratada para mejorar el negocio de tarjetas de crédito del banco, ya que su gerente creía que había scope para que el negocio lo hiciera  mejor. Una iniciativa específica que se había sugerido era mejorar la capacidad de respuesta de los bancos a los comentarios de los clientes en  MyDiningDeals, una aplicación móvil que ofrecía ofertas y promociones especiales supeditadas a que un cliente usara latarjeta de crédito YOB del heredero.  

Por lo tanto, Chong se encargó de aplicar técnicas analíticas a los datos generados por el usuario recopilados por la aplicación, así como a los comentarios internos y de los clientes, sobre las ofertas de tarjetas de crédito de la división. Además, necesitaba investigar cómo la aplicación podría ser más fácil de usar. Chong estaba ansioso por demostrar su valor a la firma. Sabía que si tenía éxito, sus análisis y recomendaciones ayudarían a impulsar la rentabilidad en la división de tarjetas de crédito.

Banco YOB

Establecido en Hong Kong en 1865, YOB Bank había crecido hasta convertirse en un banco líder a nivel mundial con presencia empresarial en más de 150 países. Su conjunto de servicios financieros abarcaba la banca de consumo y el crédito, la gestión del patrimonio, los servicios de transacciones, la corretaje de valores y labanca de inversión y decoprobación. Para el ejercicio 2012, el grupo registró unos ingresos netos de 70.000 millones de dólares EE.UU. (85.000 millones de dólaressingapur/singapur/1).).

Las operaciones de banca de consumo de YOB comenzaron en Singapur en 1982. En 2004, en un movimiento para seguir creciendo el negocio, YOB se incorporó como una entidad local, YOB Singapur. Su negocio de banca de consumo cubría una gama de productos y servicios que incluía tarjetas de crédito, depósitos, préstamos, seguros e inversiones. A finales de 2012, YOB Singapur teníamás de706 millones de dólares EE.UU. (864 millones de dólares singapurenses2)en ingresos, y 475 millones de dólares EE.UU. (582 millones de dólares singapurenses) en beneficios.

MyDiningDeals

Casi todos los bancos proporcionaron tarjetas de crédito a sus clientes, y por lo tanto la emisión de una tarjeta de crédito por su cuenta no proporcionó una clara ventaja competitiva. Los bancos tenían que buscar constantemente maneras de diferenciar sus negocios de tarjetas de crédito para atraer más customers, y luego persuadir a esos clientes de no usar la tarjeta de crédito de un competidor. Una de las formas en que YOB incentivaba  a los clientes fue a través de la aplicación MyDiningDeals,  que facilitó la búsqueda de ofertas gastronómicas por parte de un cliente

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1 US$1 a S$1.22 el 31 de diciembre de 2012. http://www.oanda.com/currency/converter/, consultado en junio de 2014.

2 Ibid.

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Este caso fue escrito por el profesor Venky Shankararaman  y el profesorSwapna  Gottipati en la Universidad de Gestión de Singapur. El caso se preparó únicamente para proporcionar material para el debate en clase. Los autores no tienen la intención de ilustrar un manejo eficaz o ineficaz de una situación de gestión. Los autores pueden haberdisfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

Copyright ©  2016, Singapore  Management  University        Versión:  2016-01-18

tarjeta de crédito (consulte la Prueba documental 1 para conocer la arquitectura de la solución conceptual de la

Aplicación MyDiningDeals).

MyDiningDeals se utilizó exclusivamente para permitir a los clientes participar de ofertas y promociones especiales en varios restaurantes de Singapur, y las ofertas desde el mismo restaurante varíandependiendo del tipo de tarjeta de crédito que estaba vinculada a la aplicación. Por ejemplo,  YOB Gold dio un 10% de descuento en  comidas a la carta en Everest Kitchen, mientras que  YOB Lady dio un 15% de descuento. Para servir mejor a los clientes, la aplicación proporcionaba un  motor de búsqueda que utilizaba palabras clave, como 'chino' o 'japonés'. El  algoritmo de coincidencia de transacciones  tomaría la palabra clave, la emparejaría con la tarjeta de crédito vinculada a la aplicación y recuperaría una oferta de comida especial apropiada para ese cliente desde el sistema de ofertas.  .

El Sistema de Transacciones,  que almacenaba varias transacciones, fue actualizado periódicamente por un ejecutivo bancario que ingresó en las últimas promociones y eliminó ofertas que ya no eran válidas (consulte  la Prueba documental 2  para ver ejemplos de transacciones proporcionadas por el banco y la información introducida por el ejecutivo del banco para añadir nuevas transacciones).

Sin embargo, los clientes habían dado comentarios muy negativos sobre la experiencia MyDiningDeals.  Las principales quejas de los clientes estaban relacionadas con lo siguiente:

1. La búsqueda actual se limitaba a palabras clave y era insuficiente. Los resultados de búsqueda de las ofertas de restaurantes fueron mostrados al azar por la aplicación, y debido a muchas ofertas que aparecen  en la  lista, era bastante difícil para los clientes decidir qué oferta mejor cumplió con su preferenciance.
2. Los clientes preferían una búsqueda más personalizada por la que la aplicación pudiera considerar sus preferencias como, tipo de cocina, tipo de oferta (por ejemplo, descuento por pronto pago, 1 por 1,  recompensas), grupo/único, ubicación,etc. También querían una lista clasificada de ofertas, así que lasmejores ofertas fueron hacia la  cima.
3. La mayoría de los clientes tenían varias tarjetas YOB, por lo que algunos de estos clientes querían conocer las mejores ofertas para una tarjeta específica.

Los jefes de negocios de YOB Bank también tenían grandes preocupaciones sobre la aplicación después de que experimentarandificultades para interpretar los datos sin procesar de la aplicación para ayudarles a tomar decisiones informadas internamente. El gerente de Chong en la división de tarjetas de crédito se había reunido con ellos para desarrollar una lista de deseos de algunas capacidades útiles. Querían:

1. Obtenga información into sobre las transacciones de acuerdos para encontrar patrones interesantes que surgen de las ofertas que los clientes eligieron, qué restaurantes visitaron y la tarjeta de crédito que utilizaron.  
2. Predecir ofertas populares entre grupos de clientes. Estos grupos podrían estar formados por demographics de clientes, tipo de tarjeta o por  trato.
3. Recomendar o anunciar ofertas a los clientes en función de la calificación que el cliente podría dar a esas  ofertas.

La tarea

Chong necesitaba examinar cuidadosamente los problemas con la aplicación móvil MyDiningDeals  actual. Usando los diferentes tipos de análisis y algoritmos presentados, tendría que averiguar qué

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