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Los especialistas en márketing utilizan una serie de herramientas para lograr el cumplimiento de sus objetivos. Las principales tienen relación con la combinación de 4 variables conocidas como las 4P. Estas variables conforman el denominado Marketing Mix .

Las 4P’s deben su nombre a una estructura de Marketing acuñada por Philip Kotler en el año 1970 (Algunos autores atribuyen la creación a Jerome McCarthy). Esta teoría se sustenta en el hecho de que el correcto uso de las variables Producto, Precio, Plaza (Distribución y Venta) y Promoción permitirían lograr una planificación de Marketing exitoso.

Si bien el modelo de las 4P no es adecuado para aplicarlo en todas las empresas, es aceptado por la mayoría de los especialistas como una forma sencilla para explicar el desarrollo del Marketing Mix.

En una oportunidad, conversando con amigos respecto a sus lugares de entretención preferidos, uno de ellos comentó que tenía predilección por un pequeño bar, con capacidad para no más de 100 personas y que ofrecía reducida gama de productos en su menú. Le pregunté entonces cuales eran los atributos que lo convertían en su favorito. Me señaló que los atractivos del lugar apuntaban fundamentalmente a la gente que trabajaba allí. Decía que se percibía un ambiente de amistad entre los trabajadores, que se irradiaba a los clientes. Además destacaba la calidad en el servicio y el esmero de los meseros en atender de la mejor forma posible a los clientes. Por último, destacaba que le gustaba la ornamentación del local y su particular decoración.

¿En cuál de las 4P podríamos incluir estos aspectos fundamentales en una estrategia de marketing?. La situación descrita en el párrafo anterior se refiere a la entrega de un Servicio. En ese caso entonces, podemos concluir que el modelo de Marketing tradicional de las 4P es útil, pero no suficiente, para realizar una planificación adecuada. Analicémoslo. La decoración del lugar podríamos ubicarla dentro de la P de Producto, sin embargo no se adecua completamente a una estrategia de producto. Por otro lado, la atención de los meseros y la relación entre los trabajadores del local no es posible ubicarlas dentro de las 4P tradicionales. Más se asemeja a una buena política de recursos humanos que a un planeación estratégica.

En este contexto tiene sentido que, en el año 1981, los autores Bernard Boom y María Bitner agregaran 3 nuevas P’s al modelo original, incluyendo Personas, Procesos, y Evidencia Física (Physical Evidence). Es así como este nuevo modelo de las 7p considera al factor humano dentro del proceso de comercialización, al servicio y al entorno físico que acompaña la entrega de dicho servicio. Todos estos aspectos ignorados por el modelo anterior.

Es importante señalar que el Mix de Marketing no es, en ningún caso, una fórmula mágica para comercializar un bien. Está en manos de los especialistas

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