POSICIONAMIENTO INDIVIDUAL: McDonald’s

Celia Pallarés Hernández

3º de Publicidad y Relaciones Públicas (PR2)

Al314513@uji.es

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POSICIONAMIENTO INDIVIDUAL: McDonald’s

Posicionamiento perceptual

McDonald’s tiene dos tipos de target; el primero son jóvenes de 14 a 25 años y el segundo padres jóvenes con hijos entre 2 y 8 años. En este trabajo se analiza el segundo tipo de target, los padres con hijos, dado que su poder adquisitivo es mayor al de los jóvenes y sus preocupaciones en salud pueden ser un preludio para que dejen de consumir los productos de McDonald’s. Esta preocupación se refleja en el informe de OCU realizado entre junio y julio de 2015 sobre la actitud de los padres españoles ante la obesidad infantil. Se hicieron un total de 1029 entrevistas a padres con hijos menores de 10 años. Dos tercios de los encuestados muestran su preocupación por la posibilidad de que sus hijos puedan desarrollar obesidad. Además el estudio afirma que el número de hogares en España en el que se consume comida rápida es muy bajo.

Uno de los principales atributos que las personas perciben de McDonald’s es la comida poco saludable que ofrece. Durante muchos años McDonald’s ha tenido muchas denuncias debido a las múltiples intoxicaciones por la ingesta de sus productos, así, en 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de envenenamiento de comida en Gran Bretaña, en la que la gente sufrió graves problemas hepáticos. Aunque hoy en día, McDonald’s se esfuerza en dar una imagen de comida saludable y ecológica la gente no ha podido olvidar que durante muchísimos años las hamburguesas, su producto estrella, han estado confeccionadas con la peor materia prima, que si bien cumplía con las normas sanitarias no cumplía con las normas de calidad. El caso del chef británico Jaime Oliver, publicado es uno de los casos que demuestra que la carne de McDonald’s no es apta para el consumo humano, pues demostró que la carne estaba tratada con hidróxido de amoniaco, una sustancia muy dañina para la salud.

El bajo precio es otro de los principales atributos con los que el publico seleccionado de McDonald’s asocia a la marca; sus productos son muy baratos y las ofertas constantes, lo que hace que el consumidor tenga la necesidad de querer probar cosas distintas. Por ejemplo, McDonald’s oferta constantemente juguetes que regala con el Happy Meal lo que hace que muchos niños quieran acudir al restaurante con sus padres.

Siguiendo esta línea, muchos de los hijos de algunos matrimonios quieren acudir al restaurante, también por su parque infantil. Así pues, la familiaridad es otro factor con el que McDonald’s es percibido ya que se asocia el pasar un buen rato en familia con la marca.

Posicionamiento estratégico

McDonald se posiciona como el restaurante número uno en comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, refrescos, batidos, postres y recientemente, ensaladas y fruta. Así pues vemos como el restaurante quiere comunicar una variedad de productos y a demás a un precio bajo lo que le hace más atractivo aún. Esto se observa en las constantes ofertas de productos novedosos que promociona periódicamente.

En su posicionamiento estratégico, McDonald’s quiere comunicar su buena calidad mediante el diseño ecológico “Green Building” de los restaurantes y los controles de calidad que tienen en cuenta la cadena de frio y el control del estado de los aceites entre otros. Además de incluir ensaladas y frutas en su carta, el restaurante promueve en su página web hábitos de vida saludables. McDonald’s se ha convertido en la primera cadena de restaurantes en obtener la certificación 'Q' de Calidad del Instituto para la Calidad Turística según anunció en rueda de prensa la presidenta de la división española, Patricia Abril, que afirmaba: “es un orgullo ser la primera cadena de restauración en España que obtiene la Q de Calidad en todos sus restaurantes, ya que reconoce el compromiso de la compañía con la calidad total y el esfuerzo constante que realizamos día a día en nuestros restaurantes por ofrecer a nuestros clientes no sólo productos seguros y de calidad, sino un servicio excelente más allá de sus expectativas”. Tanto la calidad como la higiene son dos bases fundamentales con las que McDonald’s desea posicionar el restaurante.

Como se observa en su página web y en sus anuncios, esta franquicia quiere transmitir su compromiso con el medio ambiente a través de un consumo eficiente de recursos naturales, soluciones para el cambio climático y gestión de residuos. Así pues, en su logo, en su imagen corporativa, McDonald’s dio un giro y cambió el color rojo por uno verde. Uno de los ejemplos que avala su compromiso con el medio ambiente, es el caso de la organización de marketing y ventas Pacifical que celebró la decisión de McDonald’s España de incluir en su menú nacional su atún barrilete certificado por el Marine Stewardship Council (MSC), como parte del compromiso global de la cadena con las prácticas de pesca sostenible. Además, en 2004, McDonald's se comprometió a eliminar gradualmente las sustancias químicas de sus equipos de refrigeración abriendo su primer restaurante con refrigeración ecológica como confirma el artículo de ReasonWhy. En su página, Greenpeace publica la colaboración de McDonald’s en 2006 para frenar la deforestación del Amazonas causada por las plantaciones de soja con la que alimentaban a los pollos.

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