A.e Administracion Estrategica

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Para comenzar a definir la estrategia empresaria es necesario primero, conocer cuál es la finalidad de la organización.

Antes de comenzar, y como primera medida, debemos diferenciar los términos de finalidad, metas y objetivos ya que los autores no están de acuerdo en el significado de estos términos; lo que para algunos es meta, para otros es objetivo. Nosotros emplearemos las siguiente definiciones de cada término:

• Finalidad o misión de la organización: concepción implícita del “porque” de la empresa, es el propósito de la organización

• Objetivos: toda organización económica tiene por lo menos tres objetivos generales:

 Supervivencia

 Crecimiento

 Utilidades

O sea tres voluntades organizacionales independientemente de las voluntades de sus dirigentes. Además tiene objetivos particulares que dependen de los deseos de los gerentes.

• Meta: subconjunto de los objetivos determinados por los dirigentes.

Mientras que la meta es una norma cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo. Los objetivos están incluidos dentro de la finalidad y las metas precisan objetivos.

Figura 1- finalidad, objetivo, meta

La confusión entre meta y objetivo es frecuente y además alimentada por los dirigentes de la empresa.

Veamos este ejemplo:

El presidente de la empresa enumera los objetivos para el año siguiente:

• Consolidación de la participación en el mercado

• Mejoras de la rentabilidad y los dividendos

• Aumento de los beneficios sociales

En esta situación típica, el presidente habla de objetivos sin determinar las metas, si hubiera querido revelar los objetivos completos, habría dicho:

• Lograr el 30 % de participación en el mercado en los próximos dos años

• Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20 %

• Invertir el 4% de la nómina en beneficios sociales discrecionales

Ahora podemos entender por qué el presidente evita hablar de verdaderos objetivos: teme que se note si no los alcanza. Formula sólo votos piadosos disfrazando deseos como si fueran objetivos.

Un objetivo debe tener cuatro componentes:

• Un atributo

• Una escala de medida

• Una norma

• Un horizonte temporal

Traducido al ejemplo anterior sería:

• Atributo: rentabilidad

• Escala de medida: tasa de rentabilidad neta del patrimonio

• Norma o umbral: 20%

• Horizonte: un año

Planeación

La planeación, abarca la definición de los objetivos o metas de la organización, el establecimiento de una estrategia global para alcanzar esas metas y el desarrollo de una amplia jerarquía de planes para integrar y coordinar las actividades. La falta de planeación puede dar lugar a un zigzagueo y así evitar que una organización se mueva con eficiencia hacia sus objetivos. Al obligar a los administradores a ver hacia delante, a anticipar los cambios, a desarrollar respuestas apropiadas a esos cambios, la planeación reduce la incertidumbre. También reduce la superposición de actividades. Asimismo cuando los medios y los fines son claros, las ineficiencias son obvias.

Tipos de planes

Categorizado por Tipos

Alcance Estratégico

Operacional

Marco de tiempo A corto plazo

A largo plazo

Especificación Específico

Direccional

Los planes que se aplican a toda la empresa, que se refieren al establecimiento global de los objetivos de la organización y que busca situar a la organización en términos de su ambiente, se llaman planes estratégicos. Los planes que especifican los detalles de cómo se deben lograr los objetivos globales se denominan planes operacionales.

Ambos planes difieren en su marco de tiempo y alcance. Los operacionales tienden a cubrir períodos más cortos (planes mensuales, semanales, etc.) Los estratégicos tienden a cubrir un período más extenso. Por último los planes estratégicos incluyen la formulación de objetivos, mientras que los operacionales asumen la existencia de objetivos, ofrecen formas de alcanzarlos.

Los planes a corto plazo implican un período inferior a un año, los de largo plazo involucran períodos de cinco años, mientras que los planes a mediano plazo son intermedios entre los otros dos.

Los planes específicos tienen objetivos definidos con claridad, en cambio los direccionales identifican las directrices generales, son flexibles.

Figura 2 - Planeación en la jerarquía de las organizaciones

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Peter Drucker ha definido el acto de planeamiento como el reconocimiento consciente del carácter de futuro que encierran las decisiones actuales. Adopta esta posición porque acepta la premisa de que es imposible predecir lo futuro. Cree que los gerentes (estrategas) deben deducir la probable influencia que tendrá en lo futuro las decisiones que adoptan hoy. Claro que está en lo cierto. Es imposible predecir el mañana. Pero cabe proyectar futuros posibles y asignar probabilidades a la presunción de que ocurran. De acuerdo a este criterio la evaluación de la incertidumbre es un atributo constante del planeamiento estratégico a largo plazo.

En ningún caso se trata de adivinar el futuro sino de influir sobre él mediante estrategias apropiadas.

En este curso describiremos específicamente la planeación estratégica que es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.

Definición de estrategia: es el marco de referencia en que se basan las decisiones que determinan la naturaleza y el rumbo de una empresa. Tales decisiones se refieren a la gama de productos o servicios, mercados, capacidades clave, crecimiento, rendimiento y asignación de recursos.

Una estrategia es positiva para la empresa si, a su término, dicha empresa se encuentra relativamente mejor respecto de su competencia que al comienzo. Una estrategia no es ni buena ni mala, es solamente mejor o peor que la de sus competidores.

B. D. Henderson señala la noción de relatividad de la estrategia en la siguiente forma: “Una estrategia empresarial es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada.”

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