CASO PRÁCTICO EL DESAFÍO DE BIG COLA

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CASO PRÁCTICO  EL DESAFÍO DE BIG COLA

Con la mirada puesta en el norte, mas al norte incluso que Monterrey, la legendaria familia AÑAÑOS, creadora en México del popular refresco BIG COLA, se preparaba a principios del 2005 para inaugurar en esa ciudad la segunda planta productora en la republica mexicana .

El objetivo original era llegar a EU, sede de las poderosas marcas Pepsi y Coca-Cola y disputarles en su propia casa una pequeña tajada de mercado, como la que poco a poco les ha ido arrebatando en algunos países de américa latina desde que inicio su producción en su natal AYACUCHO, Perú hace ya 16 años.

Quizá por ello minimiza el hecho de que esta pisando la casa de Femsa, el mayor conglomerado de bebidas de américa latina y segundo embotellador de Coca-Cola en el mundo. Aunque Coca-Cola  Femsa no tiene la distribución en Monterrey, ya ha tenido algunas escaramuzas con Kola Real, tanto en el centro de México como en Costa Rica.

Femsa ya demostró que ha sabido manejar con éxito mercados inundados con marcas B, como ocurrió en Argentina en el 2001, cuando incremento de 122 a 130 millones de cajas su volumen de ventas en ese país, lanzando al mercado marcas de menos precios y marcas Premium más económicas.

A principios del 2005 se esperaba que de no surgir complicaciones, la inauguración de la planta mencionada (Con casi 10mil metros cuadrados de construcción), la cual albergara dos líneas  de embotellado con capacidad para producir 50 millones de cajas por año, muy por debajo de los 1450millines de cajas vendidas por Femsa en América Latina.

El objetivo se fijo en duplicar del 5 al 10 % su participación de mercado en México hasta llegar el año 2010, meta que algunos analistas bursátiles consideraron improbable. Coca-Cola domina en 70% del mercado refresquero en México en términos de volumen; Pepsi el 15% y el 15 restante lo comparte Big Cola y otras marcas B de acuerdo con Beverages Digest.

El grupo Kola Real(o Industrias Añaños o Ajergroup o Ajemex, como se le conoce en Perú y en México a esta empresa formada por la familia Añaños Jeri) ha revolucionado la Industria de las bebidas carbonatadas en la región ¿La razón?  Ha sorprendido con un concepto que probo ser eficaz en Perú, Venezuela y Ecuador, al utilizar mega envases a precios bajos, que han puesto en jaque a los lideres de las bebidas gaseosas y los ha obligado a modificar sus presentaciones, a sacar nuevos productos de menor costo y abajar los precios de sus bebidas Premium.

Una de sus ultimas  envestidas es una súper botella de 3.3 litros, que en su lanzamiento se llego a comercializar en 9.50 pesos mexicanos (Menos de un dólar por botella), Comparado con los 12 o 14 pesos mexicanos por botella de 2.5 litros de Pepsi o Coca-Cola; Esto fue un ahorro por litro para el consumidor que casi bordea el 50%.

Kola Real empezó en México con una planta de 7 millones de dólares en el estado de Puebla. Desde allí empezó a atacar los mercados de los estados de Puebla, Michoacán y Jalisco incluyendo las áreas metropolitanas más importantes del país como Guadalajara, Mty y el D.F. El proyecto de la planta de Mty se concibió para extender el alcance y bajar los costos de distribución.

Analistas bursátiles comentaron en ese entonces que Big Cola cambio las dinámicas de las Industrias Mexicanas de refrescos en los que respecta a precios, presentación e inversiones. Incluso, el refresco peruano esta utilizando nuevos canales de distribución como son las tiendas de dulces y fruterías, locales nunca antes utilizados en esta ciudad para la venta de refrescos, a demás de las tradicionales tiendas de barrio, supermercados y algunas tiendas de conveniencias.

¿Cómo logra Big Cola salir con un propuesta de precios inferior a la de los máximos lideres de las bebidas gaseosas? Su manera de hacerlo a sido tema de reportajes a nivel mundial, objeto de estudio en círculos académicos y esta haciendo cuidadosamente seguido por los analistas del sector bursátil en la región.

En primer lugar, esta orientado a los sectores de bajos recursos, en donde no es determinante la presentación y la publicidad; Su administración es austera su gasto en publicidad es bajo, terceriza la distribución y es propietaria de la formula para producir la bebida. Con tales ventajas a su favor no es de extrañar que su avance en el dominio de mercado este causando algunos inconvenientes a los líderes de las gaseosas mundiales.

El Origen de Big Cola

La historia empresarial Añaños se inicio en 1988 en el pueblo ayacuchano de San Miguel al Sur de los andes peruanos, cuando Eduardo Añaños y Mirta Jeri se vieron obligados a abandonar su pequeño predio agrícola luego de ser atacado por un comando guerrillero se establecieron junto con sus 6 hijos en Huamanga, capital de Ayacucho, en donde con fino olfato empresarial advirtieron la escases de bebidas gaseosas en la región.

Así, con un capital de 30 mil dólares, producto de un préstamo y de hipotecar su casa, comenzó a operar en su propio patio la empresa Kola Real, a la cual se unieron a comienzos de la década de 1990 el resto de los hermanos: Ángel, Arturo, Álvaro, Carlos y Vicky .

La expansión de Kola Real empezó hacia otras provincias del Norte del país, y en 1997 inició operaciones en Lima; En 1999 llego a Venezuela, en 2001 a Ecuador, 2002 a México y en Agosto del 2004 a Costa Rica. Tres lustros después de su iniciativa emprendedora, la familia Añaños domina el 17% de mercado en su natal Perú y en Ecuador, el 12% en Venezuela y el 5% en México, de acuerdo con un estudio de Credit Suisse First Boston.

Big Cola contaba para a principios del 2005 con 35 centros de distribución y en 200 000 puntos de venta  en diferentes partes de la republica mexicana; con la planta de Monterrey de proyecto originalmente tener 50 centros de distribución y 250 000 puntos de venta en el país

Marcas B en auge

Según un artículo publicado en la edición latinoamericana Harvard Business Review titulado negocios de primera con marcas de segunda, en los últimos años, no solo en México sino en toda América Latina y en los mercados emergentes en general, se esta dando un fenómeno muy parecido que consiste en lo siguiente: empresas que operan con bajos costos, invierten poco o nada en investigación y marketing y se centran en el comercio minorista pequeño, están experimentando un éxito de ventas que, en algunos casos termina conquistando en liderazgo en sus mercados específicos. En su mayoría, los fabricantes de las marcas b son empresas locales cuya propuesta se resume de manera sencilla: servir a los consumidores de ingresos medios- bajos, ofreciendo producto sustancial mente mas baratos que las marcas conocidas, peor con una calidad que cada vez rivaliza con las marcas Premium y las marcas propias que lanzan las cadenas de supermercados. “Tal vez el caso mas emblemático del potencial de negocios de las marcas B sea el fabricante peruana de gaseosas Kola Real, señala el análisis “En  menos de diez años paso de ser una empresa local en la región andina de Ayacucho, a ganar una participación de mercado de 20% en Perú desplazando al tercer lugar a un gigante como Pepsi y ahora se esta consolidando como un jugar regional con presencia en Ecuador, Venezuela y México, el segundo mayor mercado de gaseosas en el mundo.”

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