Caso de estudio: Problema de mezcla publicitaria de la Super Grain Corp

Caso de estudio: Problema de mezcla publicitaria de la Super Grain Corp. La dirección de Super Grain analiza su problema de mezcla publicitaria. Claire Syverson (vicepresidente de marketing de Super Grain) envía un memorando a David Sloan, presidente de la empresa, detallando la propuesta de campaña de publicidad del nuevo cereal para el desayuno que la empresa quiere lanzar. Poco después, Claire Syverson y David Sloan se reúnen para analizar los planes para la campaña y llegan a: dado que la campaña promocional es para un cereal de desayuno que debe atraer en especial a los niños, consideran que deben dirigirse a dos públicos: niños pequeños y padres de niños pequeños. (Ésta es la razón por la que Giacomi & Jackowitz recomiendan incluir comerciales en los programas infantiles de televisión los sábados por la mañana). En consecuencia, Claire ha establecido dos metas para la campaña: Meta 1: la publicidad debe ser vista al menos por cinco millones de niños pequeños. Meta 2: la publicidad debe ser vista al menos por cinco millones de padres de niños pequeños. En efecto, estas dos metas son los niveles mínimos aceptables para dos beneficios especiales que deben lograrse con las actividades de publicidad. Beneficio 1: promover el nuevo cereal de desayuno entre niños pequeños. Beneficio 2: promover el nuevo cereal de desayuno entre padres de niños pequeños. Por la manera en que se han articulado las metas, el nivel de cada uno de estos beneficios se mide por el número de personas en la categoría especificada a las que llega la publicidad. Para poder construir las restricciones de beneficios correspondientes, Claire pide a Giacomi & Jackowitz que estime cuánta publicidad en cada uno de los medios contribuirá a cada beneficio, medido en términos del número de personas expuestas en la categoría especificada. Estas estimaciones se dan en la siguiente tabla: Número logrado en cada cat egoría objetivo (en millones ) Cada comercial de TV Cada anuncio en revista Cada anuncio en suplemento dominical Nivel mínimo aceptable Categoría meta Niños pequeños Padres de niños pequeños 1.2 0.5 0.1 0.2 0.0 0.2 5 5 Claire desea incorporar al modelo el valor promocional de los cupones de descuento en los anuncios impresos. Todavía tiene 1.490.000 dólares de su asignación para este año para pagar cupones. Dada la importancia de Crunchy Start para la empresa, Claire decide utilizar esta cantidad en su totalidad para la campaña de promoción del cereal (restricción de requerimiento fijo). Tanto el medio 2 como el medio 3 incluirán cupones de descuento. Las estimaciones de la cantidad de reembolso por cupón por anuncio en cada uno de estos medios se dan en la siguiente tabla: Contribución a la cantidad requerida Cada anuncio en suplemento dominical Cada comercial de TV Cada anuncio en revista Cantidad requerida Requerimiento Padres de niños pequeños $ 0 $ 40.000 $ 120.000 $ 1.490.000

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