Ejemplo Kepgner

Contenido de la unidad 4: Ejecución de la investigación de mercados

INTRODUCCIÓN 3

4.1 Trabajo de campo 3

Ejemplos de trabajo de campo 5

4.1.1 Aplicación de cuestionarios. 5

Ejemplos de aplicación de cuestionarios 5

4.1.2 Observación. 5

Ejemplos de observación 5

4.2 Ejecución de las técnicas cualitativas. 5

Ejemplos de ejecución de las técnicas cualitativas 5

4.3 Procesamiento. 5

Ejemplos de procesamiento 5

4.3.1 Verificación de los cuestionarios y edición. 5

Ejemplos de verificación de los cuestionarios y edición 5

4.3.2 Codificación. 5

Ejemplos de codificación 5

4.3.3 Generación de la matriz de datos. 5

Ejemplos de generación de la matriz de datos 5

4.4 Análisis de datos. 6

Ejemplos de análisis de datos 6

4.4.1 Análisis descriptivo. 6

Ejemplos de análisis descriptivo 6

4.4.2 Análisis inferencial. 6

Ejemplos de análisis inferencial 6

4.5 Informe de investigación. 6

Ejemplos de informe de investigación 6

4.5.1 Reporte de investigación. 6

Ejemplos de reporte de investigación 6

4.5.2 Presentación oral. 6

Ejemplos de presentación oral 6

CONCLUSIÓN 7

BIBLIOGRAFÍA 7

INTRODUCCIÓN

en la cuarta unidad se da tratamiento a los temas relacionados con la ejecución del plan previamente establecido, por lo que se deberá dar continuidad y consolidar la investigación de mercados del caso de aplicación.

UNIDAD 4: EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4.1 Trabajo de campo

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:

•Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.

•Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

•Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

•Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

•Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

Ejemplos de trabajo de campo

 1er. Ejemplo:

En el proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, se realizaron entrevistas personales internas por parte de entrevistadores estudiantes de licenciatura o pasantes de cursos sobre investigación de mercados. La capacitación de los encuestadores comprendía hacer que cada entrevistador:

1. Actuara como entrevistado y respondiera el cuestionario, y

2. Aplicara el cuestionario a algunos otros estudiantes que no participaran en el proyecto (entrevistados modelos).

Se desarrollaron lineamientos detallados para las entrevistas y se proporcionaron a cada entrevistador. La supervisión de los entrevistadores estaba a cargo de estudiantes de licenciatura que vigilaban todos los días las actividades del trabajo de campo. Posteriormente, se llamó telefónicamente a todos los entrevistados a fin de verificar que el entrevistador hubiera aplicado el cuestionario en realidad y para agradecerles su participación en la encuesta. Se llevó a cabo una verificación total de la validación. El autor del proyecto evaluó a todos los encuestadores, entrevistadores y supervisores.

 2do. Ejemplo:

El Comité Directivo Nacional de la empresa estadounidense “Su opinión cuenta” realizó un estudio con objeto de determinar el nivel y la naturaleza de los índices de negativa de los entrevistados en las encuestas a los consumidores. Se encontró que el índice general de

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