El Mercado Global

EL MERCADO GLOBAL

En el pasado, las compañías estadounidenses prestaban poca importancia al comercio internacional. Si podían lograr algunas ventas adicionales al exportar, estaba bien; pero el gran mercado se encontraba en casa y brindaba múltiples oportunidades. El mercado nacional también era mucho más seguro; los gerentes no tenían que aprender otros idiomas, manejar divisas extrañas y cambiantes, enfrentar incertidumbres políticas y legales ni adaptar sus productos a las distintas necesidades y expectativas de los consumidores. Sin embargo, en la actualidad la situación es muy diferente y organizaciones de todo tipo, desde Google, Coca-Cola y HP, hasta MTV e incluso la NBA, se han internacionalizado.

El marketing global en la actualidad

El mundo se está volviendo cada vez más pequeño gracias al surgimiento de las comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un país (Gucci, electrónica Sony, hamburguesas McDonald’s, sushi japonés, BMW alemanes) han encontrado gran aceptación en otras naciones. No nos sorprendería escuchar que un empresario alemán, que viste un traje italiano, se reúne con un amigo inglés en un restaurante japonés, y que más tarde regresa a su casa a beber vodka ruso y a ver Bailando con las estrellas por televisión.

El comercio internacional ha experimentado un auge durante las últimas tres décadas. Desde 1990, el número de corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 30000 a más de 63000. Algunas de esas compañías son verdaderos gigantes. De hecho, de las 150 “economías” más grandes del mundo, tan sólo 81 son países. Las restantes 69 son corporaciones multinacionales. Walmart, la compañía más grande del mundo, tiene ingresos anuales mayores que el producto interno bruto de todos los países del mundo, con excepción de las 21 naciones más grandes.

Entre 2000 y 2008, el comercio mundial total creció más del 7 % cada año, superando fácilmente el producto interno bruto, que es de alrededor del 3 %. A pesar de la caída del comercio mundial debido a la reciente recesión global, el comercio mundial de productos y servicios del año pasado fue valorado en más de 12000 billones de dólares, que representa alrededor del 17 % del producto interno bruto mundial.

Muchas compañías estadounidenses han tenido éxito en el comercio internacional desde hace mucho tiempo: McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, GE, IBM, Colgate, Caterpillar, Boeing y muchas otras han hecho del mundo su mercado. Además, en Estados Unidos nombres como Sony, Toyota, Nestlé, IKEA, Canon y Nokia se han convertido en palabras de uso frecuente. Otros productos y servicios que parecen ser estadounidenses en realidad se producen o son propiedad de empresas extranjeras, tales como libros Bantam, helados Baskin-Robbins, televisores GE y RCA, leche Carnation, Universal Studios y Motel 6. Michelin, el fabricante francés de neumáticos, ahora produce el 34 % de sus ingresos en Estados Unidos; en tanto que J&J, fabricante de productos clásicos estadounidenses, como BAND-AID y champú Johnson para bebés, realiza el 50 % de sus negocios en el extranjero. Y la empresa estadounidense Caterpillar pertenece más al mundo, ya que realiza el 61 % de sus ventas fuera de Estados Unidos.

Sin embargo, conforme crece el comercio global, también se intensifica la competencia. Compañías extranjeras se están expandiendo de forma dinámica hacia nuevos mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no están tan llenos de oportunidades. En la actualidad pocas industrias están a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para internacionalizarse, se arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansión de Europa Oriental y Occidental, China y la Cuenca del Pacífico, Rusia, la India y otras partes del mundo. Las compañías que se conforman con atender el mercado local para tener seguridad no sólo podrían perder su oportunidad de llegar a otros mercados, sino que también se arriesgan a perder sus mercados locales. Las compañías nacionales que nunca se preocuparon por los competidores extranjeros, de repente los encuentran en sus propios patios traseros.

Irónicamente, aunque la necesidad que tienen las compañías de salir al extranjero es mayor en la actualidad que en el pasado, también los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y regulaciones gubernamentales restrictivas y fuertes barreras comerciales. El reciente entorno económico global deprimido ha planteado también grandes desafíos globales, y la corrupción también es un problema creciente (en varios países los funcionarios públicos a menudo asignan los negocios no a la mejor propuesta sino al que pague el mayor soborno).

Una compañía global es aquella que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo que no existen para los competidores sólo nacionales. La compañía global ve al mundo como un solo mercado; minimiza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas globales; consigue capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo. Por ejemplo, Otis Elevator, el principal fabricante de elevadores del mundo, realiza el 80 % de sus ventas fuera de Estados Unidos; recibe los sistemas de las puerta de sus elevadores de Francia, las pequeñas partes para ensamble de España, los sistemas electrónicos de Alemania y los motores especiales de Japón; lo único que hace en Estados Unidos es integrar sus sistemas. Muchas de las corporaciones globales de la actualidad, tanto grandes como pequeñas, no conocen las fronteras.

Esto no significa que las compañías pequeñas y medianas deban operar en una docena de países para tener éxito. Estas empresas podrían atender nichos globales. Sin embargo, el mundo se está volviendo más pequeño y cada compañía que opera en una industria global grande o pequeña, debe evaluar y establecer su ubicación en los mercados del mundo.

El paso rápido hacia la globalización significa que todas las compañías tendrán que responder a algunas preguntas básicas: ¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y en el mundo? ¿Quiénes serán nuestros competidores globales, y cuáles serán sus estrategias y recursos? ¿Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos? ¿Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo?

Estudio del entorno de marketing global

Antes de decidir

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