El marketing basis en su conjunto

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Lectura: Los folletos publicitarios. ¿Cuándo son más eficaces?

Los folletos publicitarios se han convertido, junto con las promociones en precio, en la actividad promocional a la que mayor presupuesto destinan tanto los fabricantes como los distribuidores. Tras leer la noticia propuesta, haz una valoración personal sobre:

• La efectividad de los folletos publicitarios y los aspectos que incrementan la misma como instrumento de promoción.
• La eficacia de esta herramienta promocional en diferentes momentos del mes (1ª quincena vs. 2ª quincena).
• En qué medida la presencia de las marcas en los folletos tiene un mayor impacto sobre el comportamiento de elección del consumidor.
• Diferencia entre el efecto que provoca la presencia de marcas nacionales y la presencia de marcas de distribuidor.

Extensión aproximada: 4 páginas (Georgia 11, interlineado 1,5).

El artículo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:

http://www.mercasa.es/files/multimedios/pag_048-061_gazquez.pdf 

La efectividad de los folletos publicitarios y los aspectos que incrementan la misma como instrumento de promoción.

Caracterizado como el medio de publicidad más importante para el comercio minorista, los folletos publicitarios han sido y siguen siendo una herramienta capaz de lograr objetivos a corto plazo en la mercadotecnia además de generar la fidelidad del consumidor (engagement y objetivos de medio/largo plazo). Principalmente son utilizados por el comercio minorista y distribuidores de grandes superficies, ya que conocen la efectividad que tiene en sus objetivos. Como venimos diciendo, “aciertan en la diana” del consumo de grandes masas.

Los folletos a su vez, se adaptan a las necesidades de los clientes, ya que se dan a conocer los productos tradicionales, nuevos géneros, ofertas y descuentos. Lo curioso del caso, es que el consumidor relaciona el producto publicitado en el folleto con un producto promocionado, cuando en muchas ocasiones, este hecho (la promoción en sí) no se produce.

Además, y tal y como dice el artículo, los consumidores no suelen realizar una “lista de la compra”, por lo que los establecimientos minoristas, se aseguran la efectividad de la publicidad en términos de rentabilidad sin duda alguna.

El formato impreso es manejable, fácil de acceder; lo cual, permite tenerlo a mano y revisarlo las veces que se requieran. En cuanto al número de páginas y el tamaño, debemos valorar que en la mayoría de hogares, se utilizan este tipo de folletos a modo revista; por lo que mientras se desayuna o come, es una tarea ociosa para el consumidor. El cliente se entretiene y la marca queda latente en su subconsciente. Entonces yo me pregunto, ¿tendrá efectos positivos incluir más paginado? Personalmente opino que sí. Miremos el caso Ikea por ejemplo…

Añado una puntualización. Los folletos más frecuentes de establecimientos como hipermercados son los de 24 páginas con aproximadamente 300 referencias, formato A4.

Un aspecto importante de los folletos publicitarios es que deben ser atractivos y llamativos, bien sea por los colores, o bien por la calidad del material o por el valor económico y promociones recogidas en el mismo; el contenido se aprovecha para animar al cliente de tal forma que se consiga el objetivo del “call to action” y se vea muy interesado a visitar la empresa, conocer los productos y servicios y por ende realice una compra. En muchos casos, las secciones de alimentación y droguería tienen una especial importancia; más del 40% de referencias corresponden a estas dos secciones, ya que tienen mayor interés entre el público. Cabe decir que es verdaderamente importante la portada y la contraportada. De ellas dependerá en gran medida el éxito del establecimiento. A este resultado influye también la cantidad de días en los que estarán vigentes las promociones.

Hablando de vigencia y/o frecuencia, podemos decir que dependerá mucho del tipo de establecimiento. No es lo mismo la estacionalidad de “la vuelta al cole”, que un folleto de supermercado que rota y cambia con más facilidad, debido al dinamismo de sus promociones y la idiosincrasia del producto, hablando en términos de caducidad (perecederos). Por ello, tal información es distribuida por regla general dos veces al mes, en los puntos de venta, buzones o incluida en el carrito de compra…; y en la actualidad se encuentran formatos digitales en la página de internet del establecimiento.

Por otra parte, resulta ser un medio más económico que los medios publicitarios tradicionales, y por ello es frecuentemente distribuido y utilizado. Aunque en muchas ocasiones son las marcas nacionales las que a través del canon, sufragan el coste de los folletos

La eficacia de esta herramienta promocional en diferentes momentos del mes (1ª quincena vs. 2ª quincena).

Según el artículo, se ha realizado un estudio a 142 folletos de tipo “hipermercado”, en los que se puede decir (con casi un 65% del total) que los establecimientos utilizan ambas quincenas, o sea dos veces al mes el buzoneo de folletos. El resto “del pastel” se lo distribuyen prácticamente entre los que buzonean únicamente la primera o la segunda quincena.

Comparando la primera quincena, con respecto a la segunda, vemos una tendencia clara a la promoción y publicación en la última parte del mes.

En resumen, las grandes superficies y comercios minoristas hacen más hincapié en la segunda quincena. ¿Por qué? la primera publicación correspondiente a la primera quincena, pretende (generalmente) entretener, generar lealtad y recuerdo. La segunda publicación, tiene un cometido mucho más promocional: recordemos que abarca final de mes y principios del mes próximo, ya que el consumidor es más sensible al precio, tiene menor disposición monetaria y busca los precios más reducidos.

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