El marketing moderno

El marketing moderno se interesa por las causas de la deserción de los clientes, pues esta es la guía para hacer las mejoras pertinentes. La deserción es una clara señal del deterioro del valor de una empresa; la aceleración de la deserción predice la reducción del flujo de caja de los clientes hacia la empresa - aún cuando la empresa reemplaza a los clientes que perdió - puesto que cuesta dinero conseguir nuevos clientes, mientras que los clientes antiguos tienden a proporcionar más flujo de caja y ganancias que nuevos clientes.

Se debe ir a la raíz de la causa de la deserción de clientes; las empresas con el deseo y la capacidad para aprender, pueden identificar prácticas empresariales que necesitan mejorarse para procurar re-ganar al cliente que se fue y reestablecer la relación con bases más firmes. Si se puede recabar tanta información de la pérdida de un cliente, por qué es que las empresas no tratan de aprender de los clientes que se van ?. Frederick Reichheld de Harvard da algunas razones:

Muchas empresas no se alarman por la deserción de clientes porque no comprenden la relación causal entre la lealtad del consumidor y ganancias.

Es difícil definir cuáles son los clientes que vale la pena hacer un esfuerzo en retener. Es más difícil aún descubrir la verdadera causa de la deserción y extraer las lecciones apropiadas. Es todo un reto el conseguir a la gente adecuada en la empresa para aprender de esas lecciones y comprometerse a actuar.

Lo más difícil es establecer los mecanismos que convierten al análisis de la deserción de clientes en un sistema estratégico permanente, supervisado de cerca por gerentes de primer nivel que respondan rápidamente a situaciones cambiantes.

Lealtad y Ganancias En general, un cliente vale más para la empresa, mientras más tiempo permanece con la empresa. Clientes antiguos compran más, le toma menos tiempo a la empresa atenderlos, son menos sensibles al precio y traen más clientes. Toda empresa quiere clientes leales, pero son pocas las que hacen su tarea de aritmética para saber cuánto es que cada cliente vale, es decir, el valor presente en el curso de su vida. Los presidentes corporativos miden la performance de sus empresas por el flujo de caja y las ganancias, pero muy raramente estudian la única estadística que refleja el valor real que una empresa está creando y que tiene poderes de predicción: la retención de clientes.

Qué hace leales a los clientes ? El valor que reciben. Muchas empresas fracasan por que hacen demasiado análisis de rentabilidad, ignorando la creación de valor. Los máximos ejecutivos recién se dan cuenta de los problemas cuando caen las ganancias, y al tratar de arreglar el problema con medidas de corto plazo, se concentran en el síntoma pero no ven que ya se tiene el virus que lleva al colapso del sistema de creación de valor. Eventualmente

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