Investigación Cualitativa: soluciones comerciales

Investigación Cualitativa: soluciones comerciales

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.

Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información mas amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta.

Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente en los siguientes aspectos:

ü EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, pretestar cuestionarios estructurados.

ü ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.

ü CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, seria imposible conocer.

Las técnicas que conforman la investigación cualitativa son:

ü ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis.

ü ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador.

ü TÉCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el por que del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando

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