La Comunicacion

Tema 3. La comunicación comercial

Introducción

Hablar de comunicación comercial, es culminar con éxito una venta,debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:

Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información.

Receptor. Es el destinatario del mensaje o cliente

Contenido. Es el mensaje o argumento de venta.

Código. Son las distintas formas de transmitir el mensaje

Canal de transmisión. Es el medio

Feedback.Cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

3.1 Instrumentos de comunicación comercial

• Necesidad. Sentimiento de privación que siente una persona.

• Deseo. Forma que adopta una necesidad.

• Producto. Cualquier cosa que satisface una necesidad o un deseo.

• Intercambio. Acto de obtener un objeto ofreciendo algo a cambio.

• Mercado. Conjunto de compradores reales.

El marketing operacional es la política de producto, distribución, precio y comunicación.

El marketing estratégico es el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones

El intercambio de productos. Es el proceso de llegar hasta los compradores finales.

La comunicación hace posible la vinculación entre la oferta y demanda.

Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercialización son.

 Producto

 Precio

 Plaza

 Promoción

Las variables no comportables

 El ambiente social y cultural

 El ambiente político y legal

 El ambiente económico

 La escritura y los recursos de la empresa

 La competencia, etc.

La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de comunicación de mercadotecnia

En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen el mercadeo, publicidad y relaciones públicas, porque han comprendido la vital importancia de éstas disciplinas para alcanzar el éxito.

Evolución histórica de la publicidad

Comienza en la antigua Grecia,estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes, El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir.

 El descubrimiento de los tipos movibles, por Johannes Gutenberg alrededor de 1440, introdujo la producción de libros en serieen Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso.

 La palabra publicidad apareció por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para dar información de tipo comercial.

 A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria

 John Wanamaker revolucionó las ventas al detalle y también contrató al primer redactor publicitario John E. Power, quien agregó a la publicidad matices periodísticos al redactar anuncios novedosos y precisos en términos informativos.

 La Primera Guerra Mundial, marcó la vez primera en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa.

 La publicidad de J. Walyter Thompson introdujo la investigación de la mercadotecnia moderna en la publicidad.

 Con el surgimiento de la radio se tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos agradables al oído.

 En la Segunda Guerra Mundial, la publicidad sirvió para la propaganda del gobierno y la publicidad institucional siendo la tv el principal jugador en la publicidad.

 Luego apareció la Tv por cable, las grabadoras caseras de video, revistas especializadas, correo directo y compra desde el hogar.

Conceptualización de la publicidad

"Es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella" (Wells, Burnett y Moriarty, 1996).

Funciones de la publicidad

1. La publicidad de producto: informa o estimula al mercado sobre el de un fabricante.

2. La publicidad institucional pretende promover a la organización que lo auspicia más que a lo que vende.

Acción directa versus Acción Indirecta.

• Acción directa busca producir una respuesta rápida.

• La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo

Primaria versus Selectiva.

• La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico.

• La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular.

Comercial versus no comercial.

• La comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias.

• La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas.

Los cuatro elementos más importantes de la publicidad.

1. El anunciante: Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad

2. Fabricantes: elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen.

3. Revendedores: son todos aquellos que venden al usuario final

4. Personas Físicas. Cualquier ciudadano que vende un producto y obtiene utilidades.

• Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: su objetivo no es vender sino influir en las ideas para alterar el comportamiento en alguna forma que sea deseable en términos sociales.

2. La agencia: se encargan de planear las actividades publicitarias

Los anunciantes participan de dos maneras en la publicidad:

• El Departamento de Publicidad de las Compañías a cargo de Gerente de publicidad.

• La Agencia Interna. Son un departamento de publicidad dentro de la empresa.

3. Los medios

Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos, tiempo, (Periódicos, Tv, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa).

4. Los proveedores

Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios.

Características de un buen anuncio publicitario

Captan la mente del consumidor y transmiten un mensaje de venta.

La buena publicidad se caracteriza por tres aspectos primordiales:

1. Estrategia: busca lograr objetivos específicos, su mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia.

2. Creatividad: es una idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria.

3. Ejecución: laproducción debe acercarse lo más posible a la perfección.

Estrategia de publicidad efectiva: permite obtener el ROI (Retorno sobre la inversión).

El plan de publicidad: la suma de todas las actividades propuestas para la publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas y las razones por las que se hacen.

Beneficios del planeamiento publicitario: Proporciona un documento que servirá como guía en la ejecución del programa publicitario durante todo el año y dará la base para un control formal.

Importancia de la publicidad:

• Es parte de nuestro sistema de comunicación.

• Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.

• Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.

• En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Criterios éticos en la publicidad

• Promoción

• Disponibilidad.

• Precisión

Aspectos éticos de la publicidad

• Exageración: es exaltar el producto a vender con opiniones exageradas sin establecer ningún hecho específico.

• La publicidad y los Gustos: no existe un parámetro de buen gusto o no.

• Estereotipos en la Publicidad: implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inalterable que carece de individualidad.

• Publicidad dirigida a los Niños: se debe velar por la calidad de los mensajes dirigidos a los niños.

• Publicidad para Productos Controversiales. Productos como el cigarrillo y las bebidas alcohólicas tienen restricciones legales en cuanto a su publicación.

• Publicidad Subliminal. Esta prohibido estos mensajes que se transmite por fuera de la percepción normal.

Evolución histórica de las relaciones públicas

La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente; señala que el hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y asociación en grupos más o menos formales y amplios.

Las relaciones públicas surgen con la integración de los hombres en comunidades.

Bonilla (1999) aporta una visión completa sobre el surgimiento de las relaciones públicas al clasificar su historia de la siguiente forma:

1. Orígenes. Desde la aparición del hombre hasta la aparición de la máquina.

2. Antecedentes Históricos. Desde la aparición de la máquina hasta la integración de las relaciones públicas a la organización.

3. Historia Real. Desde la integración de las relaciones

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