Mercadeo.

Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, la

publicidad es administrada por algún empleado del departamento de ventas o de marketing,

que trabaja en colaboración con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes

empresas, existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de

marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar una

estrategia, aprobar anuncios y campañas y administrar la publicidad de correo directo, los

exhibidores de los intermediarios, así como las demás formas de publicidad.

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la

que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo:3

De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora automática, nuestro

objetivo es hacer que un mayor número de ellas identifique la marca X como detergente

que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de un año, de que

deja la ropa entre un 10 y 40% más limpia.

Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos

o nuevas características de productos existentes. Ej : Asepxia o Goycochea.

Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de

un producto o servicio. La publicidad comparativa produce mejores

resultados cuando genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo. Ej: Suntea comercial

Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o

servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, están

destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola.

Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron

la decisión correcta. Los anuncios de automóviles suelen mostrar a compradores satisfechos

que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehículo.

Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

Cinco factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:7

1. Fase del ciclo de vida del producto—Los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más bajos, en forma de porcentaje de las ventas.

2. Participación de mercado y base de consumidores—Las marcas con una gran participación de mercado requieren menos inversión en publicidad, que corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de participación de mercado. Si se desea incrementar la participación aumentando el tamaño del mercado, será necesario invertir más dinero. Si se toma como medida el costo por exposición, resulta menos costoso llegar a los clientes de marcas con mayor participación de mercado que a los de marcas con menor participación.

3. Competencia y saturación—En un mercado

...