Michoacana: La historia de una marca huérfana

La Michoacana: La historia de una marca huérfana

Cualquiera que haya tomado un polo o paleta en México probablemente conoce la marca La Michoacana. Está por todas partes. Es lo que es Burger King en el mundo de las hamburguesas y Dunkin’ Donuts en el mundo de los donuts. La Michoacana tiene tiendas por todas partes: en ciudades pequeñas y en grandes áreas metropolitanas, así como en comunidades de inmigrantes mexicanos en EEUU. El principal producto de la marca es el polo o paleta, una barra de fruta congelada sujeta por un palillo que se vende con los sabores de piña picante, queso y mango con chile. Aunque, a primera vista, todas las tiendas de La Michoacana parecen iguales, hay diferencias importantes debido al hecho de que no pertenecen a una única franquicia. El nombre indica el origen común: el Estado de Michoacán, que se extiende del Pacífico al centro de México.

Un elemento común de todas las tiendas —conocidas como paleterías— es su nombre, que invariablemente presenta las palabras “La Michoacana”. Hay variaciones, como La Fé Michoacana, La Michoacana Tradicional, La Michoacana Artesanal y La Michoacana Paletería y Heladería. Todas esas paleterías se parecen: El frente, por norma, presenta una fachada abierta. El diseño es siempre simple y las paletas están expuestas en congeladores comerciales; los colores predominantes son el rosa y el blanco; frutas frescas, nachos de queso y zumos de frutas contribuyen a ese festival de colores. Pero las paleterías no pertenecen a una misma franquicia. Ellas son una especie de red “informal”. Aunque muchas usen el mismo logo, hay variaciones en el diseño de las tiendas, en la decoración y en la oferta del producto. En vista de las diferencias y de la falta de una gestión central, ¿cuál sería el punto común entre todas ellas?

Los orígenes de la tradición de La Michoacana ofrecen algunas pistas sobre el misterio que rodea a su forma actual. Diferentes historias intentan explicar su origen y evolución. Dice una versión que, en los años 60, un fabricante de helados de Tocumbo, en Michoacán, trabajó un tiempo en EEUU y después volvió a casa. Él usó sus ahorros para abrir una empresa de helados y paletas. Otra versión dice que, en 1932 (o 1942), Agustín Andrade e Ignacio Alcazar, ambos naturales de Tocumbo, se fueron a vivir a Ciudad de México, donde trabajaron en una paletería y, luego, abrieron su propia tienda. Después, llevaron el negocio a Michoacán, siendo imitados por otros empresarios.

Lazos de familia

No importa qué historia es la verdadera, el hecho es que, con los años, las familias de la región emigraron a otras partes de México llevando con ellos su modelo de negocio. Eso dio origen a las diversas paleterías del país con el nombre de La Michoacana, o alguna otra variante. Recetas, el diseño de las tiendas y el arte de producción de la paleta fueron cambiando con las familias. Un artículo de 2003, del Austin Chronicle, apuntaba al hecho de que, en la época de la creación de La Michoacana, nadie adquirió los derechos del nombre y tampoco la marca o el concepto fueron registrados. En consecuencia, ningún empresario puede reivindicar la propiedad sobre ella.

De acuerdo con entrevistas hechas con dueños de tiendas en Monterrey, Nuevo León y Mérida, Yucatán, muchos propietarios de tiendas La Michoacana quieren ahora dar legitimidad al negocio, y para eso reivindican la existencia de un lazo familiar directo con los fundadores originales. La autenticidad es, por norma, mencionada por un tío u otro pariente de Michoacán. Es el caso de la dueña de La Fé Michoacana, de Mérida. Ella dice con orgullo que “el tío de mi marido trajo el know-how de producción de las paletas y helados de Michoacán a Mérida hace 40 o 50 años. Finalmente, enseñó a mi marido y le transfirió el negocio”.

Ésas y otras historias muestran la importancia que tiene para los dueños de las tiendas conferir autenticidad a su iniciativa por medio de una conexión familiar con los fundadores. Muestra también cómo es difícil atribuir objetivamente la propiedad de una marca. Como las leyes mexicanas de marca registrada y copyright no estaban totalmente desarrolladas en la época en que el concepto de La Michoacana surgió por primera vez, son escasas las pruebas de intentos anteriores de garantizar el copyright de la marca. En años recientes, sin embargo, ha habido una carrera en el sentido de capitalizar la marca debido a varios factores: la evolución de la ley de la propiedad intelectual en México, la concienciación cada vez mayor de los dueños de empresas en lo referente a las cuestiones de propiedad intelectual y la emigración de La Michoacana a EEUU.

Ninguna empresa jamás trata de forma liviana la cuestión de la marca. De acuerdo con La Asociación Americana de Marketing, una marca es definida por el “nombre, término, señal o diseño, o por la combinación de todo eso para identificar bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y para diferenciarlos de la competencia”. Esa definición, el nombre, símbolos y productos asociados a La Michoacana, constituyen, efectivamente, una marca.

La Tocumbita S.A., empresa de Tocumbo, en Michoacán, intentó apalancar el poder de la marca de La Michoacana a través de una imagen de marca unificada y de una línea de productos estandarizados. En los años 90, Alejandro Andrade, director general de la empresa, trató de desarrollar la franquicia de La Michoacana. Según Andrade, los intentos de convencer al gran número de dueños de tiendas independientes para ceder el control fracasaron. Además de eso, en esa época, muchas variaciones del nombre ya habían sido registradas por otras personas en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), órgano de gobierno responsable de la regulación de marcas registradas, copyright y patentes en México. Eso acabó con las oportunidades de Andrade de capitalizar la marca y complicó aún más el combate de su uso indebido.

Andrade dice haber creado y registrado el logo ubicuo y reconocido en todas partes: una chica india vestida con un traje típico sosteniendo el cucurucho de un helado acompañada de las siguientes palabras: “La Michoacana — Es natural”.

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