Porque se le llama La miopia del marketing

DOCTORADO EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES

    MERCADOTECNIA                                        octubre 7, 2017.

“LA MIOPÍA EN EL MARKETING”

Profr. Dr. Ezequiel Alpuche de la Cruz        Alumno José Antonio Estrada González

Introducción

Que es engañoso el pensar si se es líder en un producto o línea de productos, que no existe un sustituto competitivo, que el constante crecimiento de la población ofrece permanencia en el mercado. Éstos son algunos de los mitos de empresas en crecimiento y, que sin darse cuenta inician un proceso de declinación. La realidad es otra y es que está fallando la dirección de primer nivel, padecen la enfermedad denominada “Miopía en el Marketing”. Por lo anterior, el objetivo de este trabajo es destacar la importancia en las empresas para que definan su mercado y su inclinación sea hacia el consumidor y no al producto.

Desarrollo

(Levitt, T, 2004), Dice "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado".

(Lamben, McDaniel, Hair, 2011) Muestra a la miopía de mercadotecnia como “la definición de un negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor”, el negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad del consumidor.

(Kotler, P. y Armstrong, G., 2008) Definen la miopía de marketing como “Error por prestar más atención a los productos específicos ofrecidos por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos”.

En la actualidad, la atención debe ser dirigida a detectar necesidades latentes en el consumidor y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

(McCarthy, J y Kotler, P, 2009) Propusieron hace dos décadas cuatro elementos base que integraban lo que denominaron mezcla de mercadotecnia o las 4P’s: producto, precio, plaza y promoción, mismas que han marcado la pauta en la planeación de marketing, sin embargo, con las nuevas tendencias originadas por los cambios de la información, la tecnología y la competencia, es conveniente recapacitar sobre la situación actual y las variantes que pudieran aplicarse a las 4P’s.

(Schultz, Tannenbaum, Lauterborn, 1993) Lauterborn hace una propuesta llamada las 4C’s en donde propone cambiar el enfoque clásico de McCarthy y Kotler de la siguiente manera:

1. Suplir al producto por el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades y no antes elaborar el producto a comercializar.
2. Cambiar al precio por el costo beneficio, el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de vez de preocuparse por el precio.
3. Sustituir la plaza por la conveniencia, la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios, más que los canales fáciles y convenientes para la empresa.
4. Modificar a la promoción por la comunicación, eliminar el bombardeo masivo de publicidad, sino considerar el proceso de comunicación en la promoción de los productos.

(Stanton W, Etzel M, Walker, B, 2007) Describe el enfoque hacia la necesidad del consumidor más que al producto mismo. Mientras no identifiquemos qué es lo que en realidad están comprando los consumidores no podremos saber cuál es realmente nuestro producto.

Muy probamente el mercado no está en busca de productos ofertados, tal parece que buscan algo más y la primera empresa que descubra qué es ganará.

En el caso de México, es normal que la inmensa mayoría de empresas se enfrenten a esta situación de miopía en el marketing, pues están enfocadas en subsistir y tener una permanencia, así mismo, sus recursos humanos carecen de capacitación que son los que más aportaciones hacen a las mismas. Si en el país las diversas instancias tanto públicas como privadas fueran promotoras de los inconvenientes que se tiene de enfocar el marketing al producto y cambiar este enfoque hacia el consumidor, los empresarios se darían cuenta del gran abanico de oportunidades para hacer negocios y se aseguraría su permanencia, además ser competitivos y promover su desarrollo.

Contribuiría como detonador para que la micro, pequeña y mediana empresa de nuestro país, impulsaran su desarrollo que buena falta les hace, además de ser las que más empleos generan en nuestro país.

En México, el empresariado deberá estar muy atento y leer su entorno interno como externo, para estar muy pendiente de los requerimientos de los consumidores y poderse anticipar a aquella empresa que están enfocadas, en disminuir sus costos, o que creen que no hay quien las pueda relevar.

(Levitt, T, 2004) Dice, “las empresas están en la afortunada posición de tener que abastecer mercados, y no de buscarlo; de no tener que descubrir lo que el cliente quiere y necesita, sino de que éste se acerque voluntariamente con demandas específicas de nuevos productos”. Ninguna organización puede alcanzar grandeza sin un líder que este motivado por la voluntad de triunfar, que posea una visión para generar cantidades de seguidores, esos seguidores son los clientes.

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