¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estrategia de El Corte Inglés?

FABIAN ANDRES ORTEGON DIAZ

31 AÑOS

MBA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DOBLE TITULACIÓN EN MASTER EN DIRECCIÓN FINANCIERA Y CORPORATE FINANCE.

EXPERIENCIA EN EL SECTOR FINANCIERO DE DIFERENTES TIPOS DE INDUSTRIAS EN ÁREAS COMO PRESUPUESTOS, COSTOS, TESORERÍA, AUDITORIA, CONTROL.

CARGO ACTUAL ANALISITA DE COSTOS SENIOR MASSY ENERGY

Punto 1

¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estrategia de El Corte Inglés?

El éxito alcanzado por el Grupo El Corte Ingles, se debe en gran medida a su capacidad de adaptación al entorno y su pronta respuesta a las necesidades del mercado, aunque en algunas ocasiones pareciera que copia estrategias utilizadas por sus competidores (low cost), en gran medida logra adaptarlas y volverlas una ventaja competitiva para el desarrollo de sus operaciones.

Si se pudiera definir la estrategia utilizada por el Corte Ingles esta sería un enfoque basado en el cliente, combinado con una fuerte dosis de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), lo cual le permite estar cerca a los consumidores y finalmente poner a su disposición lo que ellos exactamente están buscando, en momento coyunturales como la situación económica actual.

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Punto 2

¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estrategia? ¿A qué se debe ese cambio?

EL Grupo el Corte Ingles, basa su estrategia en un enfoque basado en el cliente, en el cual permite tener una amplia gama de servicios especializados dirigidos a diferentes sectores del mercado que van desde las grandes superficies, supermercados, hipermercados, tiendas por departamentos y tiendas con un horario extendido. Cada una de ellas con un gran variado de productos y dirigidos a públicos y segmentos de mercado diferentes.

Así mismo han diversificado una gran variedad de productos para que el cliente pueda escoger lo que necesita, todo en un solo lugar.

Para ampliar el espectro de posibilidades han añadido sus marcas blancas para entrar en la estrategia de precios bajos acorde a la necesidad del mercado propuesta por la situación económica actual del mercado español, así como respondiendo a las a las tendencias de los compradores de productos a bajo coto pero de gran calidad.

EL Grupo El Corte Ingles con su amplia red de empresas dedicadas a la distribución, pero también han generados otras entidades de apoyo que buscan proveer recursos a los consumidores para fidelizar sus compras en sus almacenes y su estrategia ha sido la creación de una Financiera que permite que los consumidores adquieran créditos y recursos para la compra de sus productos en cualquiera de los almacenes del grupo.

EL Grupo ha diseñado una permanente estrategia de descuentos y promociones disminuyendo en publicidad, canalizando esos recursos a otras necesidades apremiantes, que fortalezca su estrategia de mantenimiento de precios bajos, modificando su imagen de tiendas por departamentos de altos precios a una tienda más cerca al cliente y la cual responde a las necesidades del cliente, se anticipa a ellas, y se convierte en una aliado estratégico del consumidor tal cual es el mensaje de su marca propia.

Con las anteriores estrategias el grupo ha logrado mantenerse a pesar de la crisis, mejorar sus resultados y convertirse en referente de las empresas de distribución anticipándose a las necesidades del mercado.

Punto 3

¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés cara al futuro más inmediato?

De cara al futuro el Grupo EL Corte Ingles afronta grandes e interesantes retos, que incluyen entre otros el desarrollo de sus canales de distribución a través de compras online que sirva como plataforma para el incremento de sus ventas y continuar con su política de precios bajos, otro reto que se impone en la organización es la internacionalización de la empresa la cual ha resultado fallida y con poco crecimiento, volcarse a revisar nuevos mercados que le permitan seguir creciendo y mejorar día a día sus cifras.

Para ello debe mantener su enfoque en el cliente, su enfoque de Responsabilidad Social Empresarial.

Con el cambio de la Dirección General del grupo asumida por el Sr. Dimas Gimeno sobrino del anterior Director del Grupo, supone los siguientes retos futuros del grupo para mejorar su competitividad y sanear las deudas que han adquiridos, así como continuar con su crecimiento en la participación del mercado:

1. Asentar el nuevo equipo gestor: Tal como había diseñado el anterior presidente, Dimas Gimeno es el nuevo presidente de El Corte Inglés. El objetivo más inmediato, por tanto, será asentar este poder y lograr una cierta complicidad con los accionistas. En opinión del analista de mercados Javier Santacruz, "se trata de una empresa familiar muy rara, en la que dentro del consejo no estaban sentados tanto familiares sino personas de confianza de Isidoro Álvarez. Por eso, la entrada de Pizarro necesita consolidarse", explica. En una línea similar se expresa Victoria Torre, responsable de análisis de producto de Self Bank, para quien lo primordial es "seguir con la trayectoria de éxito del anterior presidente".

1. Saneamiento de las cuentas: Una de las prioridades más urgentes será sanear y contener el endeudamiento de la compañía, cifrado en más de 4.000 millones de euros (y concentrada en tres acreedores principales: Santander, BBVA y La Caixa). Tras varios ejercicios con un negocio decreciente, El Corte Inglés presentó a finales de agosto unas cuentas anuales (correspondientes al año fiscal 2013) que reflejaban el primer aumento de los beneficios desde el inicio de la crisis. "El negocio ha ido algo mejor tras tres años muy malos, en parte porque el grupo se deshizo del 51% de la Financiera, que le suponía millones en pérdidas anuales por la creciente morosidad. Pero lo que de verdad hay que cambiar él es cash flow (el flujo de caja, es decir, el saldo diario de dinero que entra y sale), que actualmente es negativo", advierte Javier Santacruz. En su opinión, una de las claves principales será alcanzar de nuevo un flujo positivo, ya que así no aumentará el endeudamiento y no se dependerá más de los acreedores. ¿Cómo se arreglan las cuentas? "Entre otras cosas, reduciendo costes, plantilla, cerrando negocios no estratégicos...", apunta Santacruz.

1. Cambio de modelo de negocio: Décadas de éxito y crecimiento pueden suponer una dificultad añadida cuando llega el momento de los cambios estratégicos. Y es que los analistas consultados por este diario coinciden en que el modelo clásico de negocio de El Corte Inglés sufrirá cambios en los próximos meses y años, con la modernización como eje principal. "Por ejemplo, antes era una potencia vendiendo muebles y fue pionero en los 70-80, pero ahora las grandes superficies especializadas se han comido gran parte de la tarta", puntualiza Santacruz. Precisamente este desafío es especialmente importante en opinión de Victoria Torre, para quien será clave ver si los nuevos gestores "serán capaces de mantener el modelo tradicional pero apoyándose en la innovación. Espero que veremos a partir de ahora estrategias de venta nuevas y marcas innovadoras, al estilo de Sfera, que es una de las vías de negocio que más crecen", señala. Algunas de las nuevas estrategias pasan también por potenciar, por ejemplo, la competencia por precios (algo que ya le ha permitido ganar cuota de mercado este último año) o el acercamiento al público más joven.

1. Internacionalización: Dentro del cambio global del modelo de negocio entra en juego, como pieza clave, la internacionalización. Y es que parte de las complicaciones atravesadas durante esta crisis tienen su origen en la limitada diversificación de riesgos del grupo. "Estaba casi todo el negocio centrado en España, y eso quiere decir que si ésta cae, todo el negocio se resiente", indica Torre. Este proceso de salir al exterior ya ha tenido sus hitos durante la presidencia de Isidoro Álvarez, toda vez que ECI ya está presente desde hace años en Portugal y recientemente ha potenciado su web de ventas exterior. Para llevar a cabo con éxito la apertura, los analistas consultados coinciden en que será imprescindible escoger adecuadamente los mercados en los que introducirse. "Lo más probable es que sea Hispanoamérica, tanto por la coincidencia con el idioma como por la afinidad de gustos. Algo parecido ya hizo con éxito Zara", subraya Santacruz.

1. Salida a Bolsa: Una vez saneadas las cuentas y relanzado el modelo de negocio, el plan de la compañía pasaría —tal como lo tenía planeado el anterior presidente y sus acreedores— por tratar de captar capitales y salir a Bolsa. Es precisamente por este tipo de operaciones por las que fue Manuel Pizarro el elegido para asesorar al presidente. "El objetivo es que ECI sea una empresa más transparente y que dé entrada a nuevos miembros al consejo de administración. Lo más seguro es que se salga inicialmente con una participación minoritaria, de entre un 30% y un 49%, y que ya en una segunda fase se llegará a dar el control mayoritario al mercado", anticipa Javier Santacruz.

Articulo tomando del portal www.20minutos.com

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