CASO IKEA Misma marca global, diferentes públicos objetivo

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1. Áreas específicas en las cuales la compañía ha adoptado una estrategia sensible al mercado local. Motivaciones principales para las adaptaciones específicas que ha hecho la empresa en el desarrollo de una estrategia más sensible al mercado local

La filosofía de IKEA involucra diversos factores, que hacen que tengan un rotundo éxito a nivel local y mundial:

Sociodemográfico: La emancipación de los jóvenes cada vez es más tardía, y esto afecta negativamente. Cada vez es menor el número de jóvenes que se independiza antes de los 30 años por lo que la inversión en productos del hogar es menor.

Cultural: La empresa no solo se preocupa por sus clientes sino también por sus trabajadores, por ello, la formación y el desarrollo de los colaboradores son prioridades estratégicas de la compañía. Mantiene un gran compromiso y responsabilidad social con el medio ambiente.

Económico: Los consumidores buscan obtener productos de buena calidad y de bajo precio, desarrollando métodos rentables e innovadores y creando productos a precios asequibles para la población.

Tecnológico: Se pueden abarcar muchos factores: diseños, materiales, métodos de producción de los productos, los proveedores de los materiales y los fabricantes de los muebles. La tecnología es un factor que se tiene en cuenta.

Clientes: Trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseño y funcionales acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vínculo emocional que mantiene con sus clientes, identificándose con lo que ellos piensan y sienten.

2. Ventajas claves que ha logrado la empresa con la incorporación de una filosofía de 'Glocalización' en sus actividades de marketing internacional:

1. Misma marca global, diferentes públicos objetivo

Si bien muchos los puntos fuertes de IKEA en Europa siguen siendo válidos de una forma generalizada a escala global, los públicos objetivo de la empresa pueden variar según los países. En China, IKEA abrió su primera tienda en 1998, en Shangai. Su estrategia habitual de fijar precios bajos planteaba un importante dilema, pues generaba confusión entre los consumidores chinos que aspiraban a productos de alto nivel al tiempo que otro gran segmento de consumidores situaba sus precios en la gama media-alta. La organización en China opera como una joint-venture. IKEA tuvo que adaptar su estrategia de marketing y cambiar la distribución de su catálogo de productos por el marketing digital. Empezó a usar las redes sociales chinas y los microblogs para sus campañas de marketing a fin de ganar reconocimiento de marca.

1. La adaptación a un mercado nacional puede generar gran valor añadido para la acción comercial en otros mercados

Otro aspecto en el que IKEA se acomoda a los mercados locales es en el aprovisionamiento. En China, IKEA concentra todo el poder de compra en las diferentes categorías de producto con el objetivo de reducir el precio de compra. Prefiere trabajar con unos cuantos proveedores clave de gran volumen en lugar de hacerlo con muchos pequeños proveedores. Finalmente, dispone de una organización orientada al proceso (cadena de suministro, planificación, compra, almacenamiento y transporte). En India, por ejemplo, el gobierno exige que la oferta comercial incorpore un mínimo del 30% de productos fabricados localmente. Esta obligación puede convertir el mercado indio en el más exigente para IKEA, pero lo que la multinacional aprenda en el subcontinente podrá aplicarlo en China, Rusia o Europa.

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