Desarrollo Sustentable Y Las Empresas

Empresas y Desarrollo Sustentable

A fines de los 80, la investigación de mercados indicaba un interés creciente hacia el consumo de productos ecológicos lo que incremento el interés de las empresas por modificar sus productos y procesos para hacerlos más amigables con el ambiente. Sin embargo, estos esfuerzos de las empresas por “enverdecerse” no han resultado en un crecimiento significativo de un mercado “verde” ni tampoco en un auténtico consumo sustentable (Peattie y Crane, 2005). King (1985) atribuye estos resultados a la limitada comprensión del concepto de marketing “verde” lo que ha incluso derivado en una falta de credibilidad por parte de los consumidores en relación a las verdaderas intenciones del desarrollo y promoción de productos ecológicos. King sostiene que el pobre efecto de los esfuerzos del marketing “verde” se puede atribuir a las siguientes razones: la promoción de productos tradicionales como ecológicos con la expectativa de incrementar su venta; la escasa inversión destinada a la innovación y desarrollo de auténticos productos “verdes”; el no considerar las necesidades del consumidor cuando se lanzan al mercado productos ecológicos y la promoción de acciones que más bien representan cumplir con las normas y legislación ambiental que hacer una verdadera contribución al desarrollo sustentable.

No hay una fecha exacta que señale el inicio de la participación de las empresas en el cuidado del ambiente en el contexto mexicano, sin embargo es hasta los años 90 que México se suma a iniciativas internacionales en materia ambiental como el Protocolo de Kyoto firmado en 1997 por varios países que se comprometieron a reducir la emisión de gases contaminantes de efecto invernadero.

A fines de la década de los 90 se empiezan a reportar para México datos de empresas que están desplegando acciones pro-ambiente; por ejemplo Bancomext elaboro un listado de empresas que en ese entonces estaban certificadas como “industrias limpias” por la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente. A partir de esta lista, del ranking de las marcas calificadas como las más verdes del mundo (Interbrand, 2012) y de las declaraciones de empresas sobre sus acciones que califican como “verdes”, se realizó una selección de diez empresas destacadas utilizando un muestreo de juicio.

Los resultados del estudio exploratorio sobre prácticas ambientales de empresas líderes que operan en México muestran que el concepto de mercadotecnia verde está aún sub-desarrollado. Más que un marketing mix enfocado a un consumo y desarrollo sustentable las actividades empresariales se concentran en atender el aspecto ambiental de la responsabilidad social empresarial. En cuanto a los elementos que si conforman el concepto de mercadotecnia, es el de comunicación el mejor atendido, lo cual implica un riesgo al no sustentar con acciones de producto, precio y distribución la imagen

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