EQUIDAD DE MARCA

2.1 EQUIDAD DE MARCA

Una marca es un producto o un servicio que añade ciertas características para diferenciarse del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas características puedes ser funcionales, racionables o tangibles en relación con los resultados del producto correspondiente, o bien, pueden ser simbólicas, emocionales o intangibles, en relación con lo que representa la marca.

En la actualidad las marcas desempeñan una serie de funciones muy importantes que mejoran la vida de los consumidores eh incrementan el valor financiero de las empresas.

2.1.1 Definición, función y alcance

LA FUNCIÓN DE LAS MARCAS

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores. Ya sea individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un producto o a un vendedor en particular.

Los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasas con el producto o a través de su programa de marketing. De este modo descubre que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no. A medida que los consumidores ven como sus vidas se complican y se aceleran, y como les empieza a faltar tiempo para hacer todo lo que quieren, la capacidad de una marca para simplificar el proceso de decisión de compra y para reducir riesgos es invaluable .

Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar simplifican el manejo y la localización de productos. Así mismo, facilitan la organización del inventario y de los libros de contabilidad. Una marca también ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto. Las marcas se protegen mediante registros, los procesos de fabricación se protegen mediante patentes, y los embaces mediante derechos de reproducción y diseño.

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea predecible, y pone trabas a otras empresas para entrar en el negocio.

Las marcas son un modo de garantizar una serie de ventajas competitivas.

Los especialistas de Wall Street considerar que las marcas frecuentes conduces a mayores ingresos y resultados de las empresas, lo que ,genera valor para los accionistas

EL ALCANCE DE LAS MARCAS

Aun que las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y de más actividades de marketing, las marcas, en último término, reciben en la mente de los consumidores una marca es una identidad perceptiva arraigada en la realidad, pero que refleja en las percepciones y quizás incluso la idiosincrasia de los consumidores .

El branding consiste en dotar a productos y servicios de lo poder de una marca, y se trata esencialmente, de crear diferencia. para ponerle marca un producto, es necesario mostrar a los consumidores “quien “ es el producto, ”que” hace el producto y “ por qué “ deberían adquirirlo. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas e la misma categoría de productos o servicios. Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto.

DEFINICION DE EQUIDAD DE MARCA

La equidad de marca es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. este valor se refleja cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. La equidad de marca es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

La equidad de marca basada en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca y la respuesta de los consumidores ante el, marketing de la marca correspondiente. Se dice que una marca tiene una equidad de marca positiva basada en los consumidores si estos reaccionan más favorablemente ante un producto y su comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican.

Por otra parte, se dice que la equidad de marca basada en los consumidores es negativa cuando estos no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing ante una marca en las mismas circunstancias.

Existen tres elementos clave en esta definición. En primer lugar, la equidad de marca surge de las diferencias de la respuesta de los consumidores.

En segundo lugar, las diferencias en las respuestas de los consumidores son resultados delo que estos saben sobre la marca.

En tercer, las diferentes respuestas de los consumidores que conforman la equidad de marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas de todos los aspectos de marketing de una marca.

2.1.2 LA EQUIDAD DE MARCA COMO PUENTE ESTRATÉGICO

Desde el punto de vista de la equidad de marca todo el dinero del departamento de marketing que se invierte cada año en productos y servicios debería considerarse una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede con la cantidad, siembre que esté por encima del nivel mínimo.

Los consumidores decidirán, en función de lo que piensan y sienten sobre la marca, hacia donde (y como) debería dirigirse esta y considerar su permiso para desarrollar actividades o programas de marketing. En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. Una promesa de marca es la idea delo que debe significar la marca y hacerla marca para los consumidores. El verdadero valor y el potencial de una marca recaen sobre los consumidores, sobre su conocimiento de marca y sobre sus posibles respuestas a las actividades de marketing.

2.1.3 Modelos de equidad de marca.

Hay 4 modelos consolidados y son:

Valor de activo de la marca: la VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas en cientos de categorías y tiene 4 componentes clave que sirven las relaciones entre ellas y saber el estado actual y futuro de una marca:

• Diferenciación: mide una marca como se diferencia de las demás.

• Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca.

• Estima: Mide el grado de aprecio sobre de la marca.

• Conocimiento: mide el nivel de familiaridad con los consumidores sobre de la marca.

Modelo de AAKER:

Se afirma que el Brand equity está formado por 5 categorías que están vinculadas con la marca y que aumentan y disminuyen el valor que ofrece un producto o servicio de una empresa a los clientes de la misma:

• Lealtad de marca

• Conciencia de marca

• Calidad percibida

• Asociaciones de marca

• Patentes, marcas registradas y relaciones de canal.

Que la identidad de marca se organiza en 12 dimensiones que gira en torno a 4 perspectivas:

• Marca como producto

• Marca como organización

• Marca como persona

• Marca como símbolo

Constituida por la identidad central y extensa.

Modelo BRANDZ

Modelo que gira entorno a la pirámide dinámica de marca, donde la creación de marcas requiere de una serie de fases secuenciales y el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior.

Modelo de Resonancia de marca.

Para crear una marca es necesario alcanzar la cúspide de la pirámide de marca, y solo ocurrirá si se colocan los bloques anteriores en el lugar adecuado.

• Prominencia de marca: frecuencia y facilidad con que se evoca una marca en diferentes situaciones de compra.

• Rendimiento de marca: modo en que el producto satisface las necesidades del consumidor

• Imagen de marca: propiedades extrínsecas del producto y las formas en que intentan satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.

• Juicios de marca: opiniones y valoraciones personales del consumidor

• Sentimientos de marca: respuestas emocionales del consumidor.

• Resonancia de marca: naturaleza de relación que mantiene el consumidor con la marca y como cree el consumidor que sintoniza con ella.

2.1.4 Valor activo de la marca.

Consiste en calcular el valor financiero de una marca. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición de carteras de marcas importantes. Nestlé adquirió Rowntree (Reino Unido), Carnation (Estados Unidos), Stouffer (Estados Unidos), Buitoni-Perugina (Italia), y Perrier (Francia), lo que la convierte en la mayor empresa de alimentos del mundo.

¿Cuánto vale una marca?

El cálculo se basa en el precio extra que permite cobrar una marca multiplicado por el volumen extra que genera esa marca con respecto a las demás.

Puesto Marca 2004 Valor de marca (Miles de millones)

1 Coca-cola $67.39

2 Microsoft $61.37

3 IBM $53.79

4 GE $44.11

5 Intel $33.50

6 Disney $27.11

7 Mc-Donalds $25.00

8 Nokia $24.04

9 Toyota $22.67

10 Marlboro $22.13

Contiene las marcas más valiosas

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